Что делают издатели игр

Что делают издатели игр

Ru

Издатели мобильных игр: процесс работы
30 августа 2021

Если этот заголовок зацепил ваше внимание, скорее всего, вы задумываетесь о публикации своей мобильной игры. Ниже мы расскажем вам все об издателях мобильных игр и поможем выбрать лучшего паблишера именно для вас.

Кто такой паблишер?

Mobile game publisher – это компания, которая запускает приложение и

Чаще всего паблишинг помогает разработчику вывести игру на рынок и продвинуть в ТОП Google P

lay и App Store. Помимо этого, паблишер разрабатывает маркетинговую стратегию и, если нужно, берет на себя процесс производства.

Это актуально для малоизвестных разработчиков, которые не в состоянии конкурировать с крупными студиями. Самостоятельно издавать игру неопытным разработчикам без источников трафика и ресурсов для продвижения невыгодно и опасно.

Что необходимо сделать до обращения к паблишеру

Прежде чем переходить к публикации игры, убедитесь в том, что ваш проект к этому готов. Игра должна быть доведена до совершенства – так она будет привлекать и удерживать игроков, и вы сможете ее монетизировать.

Перед тем как принять игру к публикации, паблишер изучит ее показатели. Эти же показатели помогут вам определить потенциал игры, если вы решите публиковать ее своими силами.

1. Бета-тестирование и софт-запуск

Бета-тестирование и софт-запуск – хороший способ узнать, стоит ли игра свеч. Благодаря им вы выявите и устраните мелкие ошибки, а также составите отчет по ключевым показателям игры – именно это интересует издателей больше всего.

Есть разные способы найти тестировщиков – например, попросить о помощи своих знакомых через соцсети или предложить тестирование тем, кто уже ожидает выхода игры. Желательно найти 200 тестировщиков бета-версии – конкретное количество зависит от масштабов игры. Так, если проект крупный, то тестировщиков должно быть как можно больше: в результате вы найдете даже самые мелкие и скрытые ошибки, не заметные на первый взгляд.

В случае с мягким запуском выбирайте страны, максимально похожие на вашу целевую аудиторию. Изучите полученные результаты, устраните ошибки, оптимизируйте игру – и вы готовы продвигаться по всему миру.

Желательно, чтобы в качестве тестировщиков выступали заядлые мобильные геймеры или опытные разработчики, которые быстро выявляют проблемы, свойственные разработке приложений. Учитывайте мнение разработчиков, друзей и родных, однако не основывайтесь на нем полностью

2. Расчет показателя удержания

Удержание – один из самых важных показателей потенциала игры. Благодаря ему вы сможете узнать, насколько интересна игра для пользователей, какова вероятность того, что в нее действительно будут активно играть.

Показатели удержания имеют большое значение и для паблишера, когда он будет принимать решение о том, стоит ли с вами сотрудничать.

Чаще всего издателей интересует, какой процент пользователей возвращается игру на второй, восьмой и пятнадцатый день – RR1, RR7 и RR14 соответственно. KPI зависит от жанра: минимальный RR1 для мидкорного проекта – 25%, для гиперказуального – 35%. Если ваши показатели меньше, воспользуйтесь следующими советами:

Воронки в аналитике помогут узнать, как пользователи продвигаются в игре и на каком этапе они ее покидают. Выявите, на каких местах люди чаще всего покидают игру, и постарайтесь их исправить, чтобы снизить процент уходящих игроков. Поэкспериментируйте с разными вариантами и выберите лучший из них.

Эндшпиль – заключительный этап игры, и ваша задача – сделать его как можно увлекательнее.

Вот лишь несколько примеров для вдохновения:

• сражение игроков друг против друга в режимах PVP;
• ежедневное добавление новых задач, причем необязательно сложных, главное – интересных;
• публикация таблиц лидеров, что формирует в игроках дух соперничества.

В целом, разработка заключительного этапа игры зависит сильно от вашего воображения.

3. Отслеживание эффективности монетизации

Способность игры приносить деньги в равной степени интересует и вас, и издателя.

В первую очередь необходимо определиться со способом монетизации. Чаще всего разработчики используют два варианта:

• покупки в приложении (IAP) в бесплатной игре;
• показ рекламных объявлений.

Ознакомьтесь с играми, в которых реализован тот или иной способ монетизации, чтобы разобраться в нем.

Выполнив эти 3 шага, вы определите, можно ли запускать игру прямо сейчас самостоятельно или нужно передать ее паблишеру. Наличие статистических данных и цифр позволит вам убедить издателя (а заодно и себя) в том, что в игре уже есть весь необходимый потенциал.

Стратегии развития

Вы уверены, что ваша игра готова к запуску? Тогда вам необходимо определиться с вариантом ее продвижения – самостоятельно, с помощью паблишера или других специалистов.

Рассмотрим, какие на сегодня есть источники финансирования и составления стратегии продвижения.

Мобильный издатель, или паблишер

Издатель предоставляет весь комплекс услуг по разработке маркетинговой стратегии, занимается производством и распространением игры. Подробнее о нем вы узнаете чуть ниже.

Партнер

В качестве партнера может выступать маркетолог, арбитражник или другой специалист, который имеет опыт в публикации игр или знает, кому можно поручить это дело.

Также вы можете обратиться к инди-студии, заинтересованной в совместном развитии бренда.

Инвестор для рекламной кампании и разработки

Задача инвестора – оказать финансовую поддержку, поэтому обращаться к нему целесообразно только в том случае, если у вас уже есть удачные релизы.

Самостоятельный выпуск игры

Для этого у вас должны быть достаточные финансы и опыт в разработке концепции и прототипа, художественном оформлении, в дизайне игровых компонентов, в непосредственном релизе и маркетинговой деятельности.

Лучше всего заниматься релизом или самостоятельно, или с помощью паблишера, заключив с ним договор. Это объясняется тем, что издатель не меньше разработчика заинтересован в успехе игры.

Преимущества обращения к паблишеру

Сотрудничество с издателем выгодно по следующим причинам:

Понимание рыночных трендов и игровых процессов

Вы получите все необходимые инструменты, чтобы вывести игру на вершину чартов, если найдете паблишера, который:

• отлично разбирается в игровой индустрии;
• понимает текущие рыночные процессы и тренды;
• знает, как работать с критериями и методами анализа данных;
• умеет делать игры конкурентоспособными и повышать вовлеченность пользователей.

Для Плейкор паблишинг приложений работа с инди-разработчиками – всегда партнерство. Компания обучает разработчиков тому, как создавать успешные игры. В результате клиенты получают ценный опыт и знания для взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества.

При этом после запуска игры Playcore не прощаемся с разработчиками, а продолжает работать над вовлеченностью, удержанием игроков и монетизацией проектов. Именно это обеспечивает продолжительный успех игры.

Доступ к ресурсам, технологиям и контактам – от маркетинговой поддержки до дистрибьюторских сетей

Чаще всего у издателей есть доступ к лучшим технологиям разработки игр:

• создание и тестирование креативов;
• A/B-тестирование новых игровых функций и монетизации рекламы;
• автоматизация и оптимизаторы сбора пользователей.

Также у паблишеров есть доступ к данным и тестам. Это позволяет им сопоставлять игры с другими проектами в их портфолио и понимать, каким образом можно улучшить текущую игру.

Управление капиталом и рисками

Масштабирование игры требует капитала, денежных потоков и навыков управления рисками. Срок окупаемости игры составляет более 30 дней. Подобными финансовыми возможностями обладают далеко не все разработчики игр. К тому же не каждый из них умеет составлять финансовый план, который был бы максимально безрисковым для игрового бизнеса.

Обращение за помощью к издателю на этом шаге позволит сэкономить. Консультация по финансовым вопросам пригодится любому разработчику.

Доступ к зарубежным рынкам

Нередко у паблишеров есть контакты местных партнеров, у которых имеется доступ к китайскому или японскому рынку. Также издатель может знать специалистов непосредственно на зарубежных рынках. Такие партнеры помогут локализовать игру, распространить и оптимизировать ее.

Самостоятельно выйти на зарубежные рынки, не имея соответствующих контактов, практически невозможно.

Преимущества самостоятельного релиза

У самостоятельного выпуска игры тоже есть определенные преимущества – например:

• Полная ответственность за результат. Если мобильную игру ожидает успех, то вам не придется ни с кем им делиться. Справедливо и обратное: за неудачу несете ответственность только вы. Самостоятельный релиз оптимален для тех, кто во всем привык полагаться только на себя.
• Сохранение творческой свободы в работе. Нередко издатели вмешиваются в разработку игры, объясняя это тем, что у них больше опыта, знаний и навыков. Если паблишер предлагает свои идеи и рекомендации, то к ним действительно стоит прислушаться. Однако подобный подход по душе не каждому разработчику.
• Гибкие сроки. Вы самостоятельно определяете этапы работ и сроки их выполнения. Сотрудничество с паблишером накладывает определенные ограничения, касающиеся дедлайнов.
• Большая доля в общей прибыли. Издатель возьмет часть прибыли с игры, так как это его заработок. Если же вы действуете самостоятельно, то вам потребуется только оплатить услуги программистов, дизайнеров, сценаристов и т. д., если вы к ним обращались.

Самостоятельный релиз игры действительно имеет ряд преимуществ. Однако для начинающих разработчиков без опыта в паблишинге это провальная затея. Без стратегии привлечения пользователей есть риск того, что игра останется незаметной, и количество ее загрузок вместе с вовлеченностью игроков будет минимальным.

Таким образом, во многих случаях выгоднее и целесообразнее обращаться к профессиональному издателю. У каждого крупного и надежного паблишера есть активная сеть игроков. Такой издатель умеет продвигать игры, что особенно важно в день запуска проекта.

Как найти издателя?

Стратегия поиска издателя зависит от многих факторов – например:

• страна, где вы находитесь;
• ваш опыт, знания об отрасли;
• ваши контакты и полезные знакомства;
• необходимая вам помощь.

У каждого паблишера есть свои преимущества и особенности при сотрудничестве с разработчиками.

Общий порядок действий по поиску издателя выглядит следующим образом.

Постановка цели

Какую конкретно помощь вы ожидаете от издательства? Паблишер может предложить вам поддержку в рекламе и маркетинге, предоставить команду дизайнеров для разработки пользовательского интерфейса. Другими словами, при поиске издателя отталкивайтесь от своих целей.

Поиск и сравнение паблишеров

Сегодня есть десятки издателей мобильных игр, и поиск подходящего паблишера может затянуться. Немаловажно и то, как издатель выстраивает сотрудничество. Дружественная атмосфера партнерства и нахождение общего языка имеют особое значение.

При выборе издателя мобильных игр ориентируйтесь на следующий чек-лист:

• сколько лет издатель работает на рынке мобильных игр;
• количество успешных запусков;
• портфолио;
• ноу-хау в области маркетинга, монетизации, игрового дизайна и оптимизации;
• наличие индивидуального подхода;
• умение выстраивать дружественное сотрудничество;
• понятные и прозрачные условия работы;
• контроль качества, дальнейшая поддержка.

Если вы нашли издателя, который соответствует указанным характеристикам, – переходите к следующему шагу.

Согласование проекта

Согласование условий сотрудничества – сложный процесс, который нередко занимает много времени. Чтобы быстро достигнуть соглашения, необходимо четко понимать, что вы хотите достичь.

На этом этапе стороны обсуждают все особенности, нюансы и риски возможного партнерства. Рекомендуется обсудить все потенциальные проблемы, чтобы не допустить в будущем недопонимания и конфликтной ситуации.

• сроки и основные этапы работы паблишера;
• распределение доходов, авансовые платежи;
• права интеллектуальной собственности;
• механизмы публикации;
• условия выхода на рынок;
• минимальные требования к ожиданиям.

Если вы договорились о взаимовыгодных условиях сотрудничества – поздравляем вас с успешным контрактом! Учитывайте наши рекомендации, и тогда опыт партнерства с паблишером действительно станет позитивным для вас, а игра «взорвет» рынок.

Еще не нашли подходящего издателя мобильных игр? Рекомендуем обратиться в Плейкор паблишинг приложений. Опытные и профессиональные сотрудники издательства сделают все, чтобы ваша игра действительно стала успешной, а сотрудничество было максимально взаимовыгодным. Убедиться в этом просто – достаточно ознакомиться с компетентностью команды.

Как правильно работать с издателями — советы от ZeptoLab

На каком этапе разработки стоит приходить к издателю и стоит ли вообще это делать, — рассказывает Михаил Свиблов, консультант издательского направления ZeptoLab в России.

Статья — расшифровка доклада, который Михаил прочитал на White Nights Moscow 2018. Видео можно найти по этой ссылке.

Я работаю в игровой индустрии больше 12 лет. Начинал как геймдизайнер в IT Territory, затем продюсировал в Aggro Games, занимался проектным менеджментом в PlayFlock. Последние два года в ZeptoLab занимаюсь паблишинг-активностями. Изначально руководил издательским направлением, сейчас — консультант компании по России и странам СНГ.

За эти пару лет у меня накопилось понимание того, как люди приходят к издателю, как с ним общаются и какие ошибки постоянно совершают. Этот материал как раз об этих ошибках и, конечно, советах, как их избежать.

Как тестировать потенциал игры на ранних стадиях разработки?

Очень часто в ZeptoLab приходят люди, которые уже сделали игру. Они могли потратить на нее два-три-четыре года. Приходят и говорят: «Вот она. Я сделал. Возьмите на издание».

Мы смотрим на проект и понимаем, что не возьмем. Проблема может быть даже не в качестве или монетизации. Просто на уровне концепции проект не работает. Например, сеттинг и выбранные механики не подходят друг другу (из головы: целевая аудитория «Смешариков» не будет играть в MOBA, как и фанаты Warhammer 40,000 не сядут за три-в-ряд даже во славу Императора).

В такие моменты бывает очень обидно за команду. Она потратила время зря из-за того, что предварительно, еще на раннем этапе разработки, не сделала пары простых шагов, которые дали бы ей шанс если не выстрелить, то хотя найти себе место на рынке.

Итак, как же понять, насколько большой у игры потенциал задолго до того, как она ушла в релиз?

Я расскажу, как это делаем мы в ZeptoLab.

Первое. Сначала проводим небольшое маркетинговое исследование. Для этого мы используем такие сервисы, как Sensor Tower и App Annie.

Ваша задача с помощью этих сервисов (покупать к ним доступ не обязательно, их бесплатного функционала может хватить) ответить на несколько вопросов:

• какие игры в рамках выбранного вами жанра или типа сейчас зарабатывают;
• какие игры из них, напротив, еле видны в топах;
• какие механики, сеттинги, стили, фичи в подобных играх используются.

Это необходимо сделать хотя бы для общего развития. Плюс позволит избежать совсем элементарных концептуальных ошибок.

Второе. Нужно как можно раньше получать фидбэк. Есть первая версия, первый билд? Пора проводить опрос знакомых!

ZeptoLab внутри компании проводит специальные шоу-кейсы, когда всерьез начинает обсуждаться какой-либо концепт или прототип. Все в него играют, делятся мнениями.

Также у нас в Jira сделан специальный раздел, куда все сотрудники (не только геймдизайнеры и менеджеры по продукту) могут накидывать свои идеи. Дальше эти идеи оцениваются, обсуждаются. И те идеи, которые набирают много голосов, отправляются на прототипирование.

Понятно, что у инди нет 100-200 человек, с которыми он может не только поделиться концепцией, но и от которых обязательно получит фидбэк. Но у него есть друзья. У него есть возможность приходить на какие-то митапы. У него есть возможность приходить на конференции.

Третье. Тестирование идеи.

В ZeptoLab мы пользуемся сервисом SplitMetrics. Это фейковый стор. С его помощью готовится страница предполагаемого проекта, которая выглядит точно так же, как в App Store. Понятно, что на момент создания страницы никакого проекта нет. Однако есть креативы со скринами, видео, описанием будущей игры.

Сценарий выглядит так: в Facebook человек видит рекламу. Он кликает на баннер, переходит на фейковый стор и нажимает на кнопку «Скачать».

С помощью SplitMetrics проверяет, насколько хорошо конвертится потенциальная аудитория проекта. У нас еще нет игры, но мы уже видим, какой процент пользователей заинтересован в ее загрузке.

Мы используем SplitMetrics в первую очередь для оценки визуального стиля. Отрисовываем 5-10 картинок, проводим тестирование и понимаем, какой сеттинг лучше всего выбрать для проекта.

Четвертое. Вести разработку короткими итерациями.

ZeptoLab – сторонник того, чтобы как можно быстрее получать информацию о том, что происходит в продукте, от реальных пользователей.

Мы не пишем диздок на два года вперед, чтобы затем его кропотливо воплощать еще четыре. Это относится как к продукту, который мы берем в издательство, так и к продукту, который мы делаем внутри. Мы стараемся постоянно двигаться, постоянно вести разработку, но при этом очень короткими итерациями:

• нашли проблему;
• выдвигаем гипотезу, как эту проблему можно решить;
• решаем;
• проверяем, ушла ли проблема после реализации принятого решения;
• идем дальше.

Пятое. Использовать сервисы аналитики.

Как правило, компании и разработчики, которые присылают мне игры (за два года я успел просмотреть порядка 2500 проектов), очень странно относятся к сервисам аналитики. В лучшем случае они их внедряют для галочки. В худшем случае – считают, что аналитика им вообще не нужна.

Сервисы аналитики – это ваши самые главные друзья на этапе создания продукта. Старайтесь внедрять их как можно раньше и логировать принципиальные моменты в рамках пользовательского сценария игры.

Шестое. Софтлонч. Сейчас почти все его используют для запуска. Но, на мой взгляд, многие используют его неправильно. Софтлонч – это не бета-тест, где надо проводить нагрузочное тестирование. Софтлонч – это этап, в рамках которого вы доводите свой продукт до тех показателей, которые вам нужны, или понимаете, что его стоит закрыть.

Когда вам не нужен издатель?

Я буду говорить сейчас исключительно про ситуацию на мобильном рынке. Специфика работы на PC и консолях совершенно иная.

Итак, вам не нужен и вам не стоит идти к издателю в трех случаях:

Когда у вас платная игра. Большая часть мобильных издателей не издают премиум-игры. Исключения бывают (например, Creative Mobile запускала в мобайле Beholder), но, как правило, им такие проекты не интересны.

Дело в том, что платные игры деньги не приносят.

Причин тому несколько. Главная — аудитория уже привыкла к фритуплею и воспринимает бесплатность игры как само собой разумеющееся. Еще одна причина — высокий уровень пиратства. К примеру, на Android 99,6% премиум-игр качаются нелегальным образом.

Когда вы делаете игру для себя. Издатели — всегда в первую очередь про бизнес, а не про самовыражение. Прекрасно, если вы хотите излить душу в рамках игрового проекта. Просто будьте готовы, что если вы делаете исключительно игру для себя, то она может в итоге оказаться интересна только вашей маме. Не надо приходить к издателю с такими играми (а ведь люди приходят!).

Когда у вас есть компетенции и возможности для самостоятельного выхода на рынок. Так, к примеру, в свое время получилось у ZeptoLab.

Когда ZeptoLab только начинал делать игры, он тоже работал с издателем. Потом мы накопили опыт, накопили экспертизу, собрали команду, которая может сама вывести игру в App Store и Google Play и стали издавать свои игры самостоятельно.

Грубо говоря, если вы уже не новичок на рынке, знаете, как работать с мобильными маркетами, умеете покупать трафик, и у вас есть ресурсы на продвижение — вам издатель точно не нужен.

В остальных случаях я бы рекомендовал найти себе издателя.

На каком этапе разработки стоит идти к издателю?

Играбельный билд

Для похода к издателю должна быть версия игры с основными фичами. Некоторые ее еще называют вертикальным срезом. Благодаря ему издатель должен видеть геймплей и возможности команды с точки зрения продакшена.

На стадии идеи приходить не стоит. Очень часто приходят письма: «У меня гениальная идея. Давайте мы подпишем NDA. Вы сделаете игру, и 50% за идею достанется мне».

Идеи без реализации не стоят ничего. Издателю не нужны идеи. Он не заинтересован в работе с ними, ему нужны уже реализованные идеи — игры.

Понятная монетизация

На этапе похода к издателю разработчик должен понимать, как проект будет монетизироваться. Не стоит сразу же внедрять монетизацию, главное хотя бы на бумаге иметь четкое представление о том, за что пользователь будет платить в игре. Если вы пришли с игрой, которая кажется вам прикольной, но вы не знаете, как ее монетизировать, то, скорее всего, мы тоже не знаем.

Масштабируемый геймплей

Самый частый вопрос, который я задаю при общении с разработчиками: «Чем будет отличаться первая игровая сессия от 20-й? От 30-й? От 100-й»? И если у команды нет ответа на этот вопрос, то мы (а также большая часть издателей) не готовы работать с тей.

Еще не запущенная в глобальный релиз игра

Если вы уже самостоятельно запустили игру в мир, никакой издатель ее больше не возьмет. Если вы решили, что вы сами делаете игру, сами запускаете ее на рынок, сами открываете ее во всех странах и даже сами получаете какой-то фичер, то и все дальше вы также делаете сами. Сценарий «Кончился трафик с фичера, время идти к издателю» не сработает. К издателю надо подходить до того, как состоялся глобальный запуск, потому что не может быть второго шанса произвести первое впечатление. Это важная часть работы над игрой.

Как найти издателя?

Google

Проще всего это сделать с помощью Google.

Еще существует, к примеру, таблица со списком издателей и комментариями по работе с ними. К сожалению, сейчас таблица морально устарела. В ней много компаний, которые уже не работают на рынке.

Сайты с шоу-кейсами

Я лично ищу проекты обычно через них. И знаю, что не я один. Таких сервисов немного, и залить информацию о своих продуктах туда не представляет большой проблемы.

— Publisher Wanted (сейчас работает старая версия, новая перезапустится до конца марта);
— AdoptMyGame;
— IndieDB;
— Yunoia.

Участие в соревнованиях

Я приведу в качестве примера IndiePrize. Их на самом деле много. Просто последние три года я — член жюри IndiePrize и еще нескольких чуть меньше.

Принимать участие в таких активностях мне, как издателю, очень удобно. Это избавляет от необходимости посещать все выставки. Мне, как судье, присылают билды, я их удаленно просматриваю и связываюсь с авторами заинтересовавших.

Так вот, даже если вы не едете на какую-то конференцию, но эта конференция проводит какой-то конкурс, обязательно участвуйте!

Участие в конференциях

Многие разработчики не понимают, как правильно участвовать в b2b-конференциях.

Большая часть разработчиков считает так: «Мы поставим стенд. Встанем туда и будем стоять, улыбаться и смотреть, как играют в наш продукт».

Для b2c-мероприятий такой сценарий, возможно, и является рабочим, но только не для бизнес-событий. Если вы ищете издателя и приехали на конференцию, необходимо в первую очередь просмотреть список всех людей, которые придут на конференцию, назначить встречи с самыми для вас интересными и обязательно встретиться лично, лично потратить полчаса времени на презентацию.

Последние несколько лет у меня не было времени посещать лекции — все было забито встречами. И так практически у любого издателя. Гораздо лучше, если вы целенаправленно назначите встречу, чем просто будете стоять и ждать, пока издатель подойдет к вам на стенд.

Как понять, что издатель правильный?

Профиль издателя должен соответствовать вашему продукту. Например, ZeptoLab издает мидкор-игры с оригинальными механиками (мы как огня сторонимся клонов и получивших широкое распространение механик). Это наша стратегия. У других издателей также есть свои предпочтения. Не ленитесь перед отправкой билда тому или иному паблишеру проверять, подходите ли вы ему или нет.

У издателя должен быть успешный опыт в запуске проектов. Как понять, сможет ли паблишер хорошо издать ваш проект? Посмотрите, умеет ли компания в принципе издавать игры хорошо. Если она не издала ни одну игру нормально, у нее впереди ряд «грабель», на которые ей еще только предстоит наступить. С такими компаниями лучше не связываться.

Хорошо, если у издателя есть экспертиза в области игровой разработки. Издатель должен помочь отполировать игру. Для этого ему необходимо обладать сильной продуктовой экспертизой, опытом в работе с «граблями», на которые он сам уже наступил и не даст наступить разработчику. Если издатель одновременно является разработчиком, и вы знаете, что продукты у него хорошие, это жирный плюс.

У издателя должен быть опыт в покупке трафика и работе с медиа. Одной только обширной игровой библиотеки и большой базы пользователей недостаточно для раскрутки и поддержки проекта. Да, некоторые издатели исходят из стратегии, что у них есть свой трафик, и готовы лить на сторонних проект только его, а сами пользователей не покупают. Это неправильная стратегия.

Возьмем для примера ZeptoLab. У нас много трафика — наши игры были скачаны более миллиарда раз. Однако мы не рассматриваем эти загрузки как основной источник трафика. Почему? Дело в том, что он не масштабируется (аудитория библиотеки издателя может не совпасть с вашей, что приведет к плохой конверсии, плюс в течение несколько месяцев трафик будет все равно съеден). У издателя должны быть дополнительные источники трафика, которые позволят вашей игре жить дольше.

Процедуры у издателя должны проходить легально. Отслеживайте, как компания взаимодействовала со своими контрагентами, своими партнерами, насколько чиста ее юридическая репутация. Зачастую у разработчиков нет своего юридического отдела. И они не могут учесть всех моментов, которые со стороны издателя обязательно учитывает юрист. Здесь важно, чтобы издатель был порядочным.

Как издатель может помочь?

Экспертиза

Самое главное, что есть у издателя, ради чего, к нему стоит обращаться — это продуктовая экспертиза. Издатель, посмотрев вашу игру до запуска, может исправить много ваших ошибок и помочь привести игру к рыночным метрикам.

Когда в ZeptoLab приходит сторонняя игра, которая нам нравится, мы ее тестируем, выделяем одного или нескольких продюсеров, отдельного аналитика, который становится частью команды разработки, помогает отвечать на вопросы и решать проблемы.

Локализация и контроль качества

Большинство разработчиков, находящихся в поиске издателя, — это небольшие команды. Их бюджеты тоже невелики. Их не хватит ни на качественную локализацию, ни на полировку. Поэтому этим обычно занимается издатель, у которого есть и договоренности с компаниями по переводу, и собственный отдел качества, готовый тестировать проекты минимум пару недель на тысячах устройств.

Аналитика

Как я говорил, большая часть разработчиков не очень хорошо работает с аналитикой. Даже если они ее вставили, они ее могли вставить неправильно, а затем неверно интерпретировать данные. Задача издателя — наладить сбор и анализ аналитических данных согласно внутренним стандартам.

Трафик

Это самое важное, что сегодня ждут от издателя. Подразумевается, что любой издатель сегодня умеет покупать трафик. То есть у него должен быть маркетинговый бюджет. У него должны быть люди, которые понимают, как покупать трафик. У него должны быть нормальные отношения со сторами, чтобы сделать все возможное для получения фичера.

Помощь в оперировании

Для любой современной игры-сервиса запуск — это только начало работы. Сегодня предполагается, что срок жизни игрового проекта — минимум несколько лет, на протяжении которых необходимо регулярно выпускать к нему обновления, общаться с сообществом игры, постоянно дорабатывать монетизацию. Это сложно, и в этом разработчику должен помогать издатель.

Обучение

Еще один очень важный аспект работы с издателем. В процессе работы с опытной командой издателя вы получаете не просто продвижение своего продукта. Вы получаете весь опыт, который команда издателя вкладывает. Вы смотрите, как издатель работает, и в дальнейшем через одну или через две игры теоретически получаете все компетенции, которые должны быть у издателя.

Минусы работы с издателем

Издатель всегда берет часть прибыли с проекта. Это его бизнес. Он на этом зарабатывает. Доля часто зависит от проекта.

Издатель вмешивается в разработку. Правда, так происходит не всегда. Но если вмешивается, то лучше идти на уступки: у него, как правило, больше опыта и компетенции, чем у разработчика.

Я сталкивался с ситуациями, когда мне приносили хорошую игру, которую нужно было в нескольких местах поправить. Я писал: «Давайте обсудим, что нужно поправить в игре». Мне в ответ присылали: «Нет. Ничего менять не будем. Я геймдизайнер. Я так вижу».

Ну, он так видит. Он имеет право. Но мы рискуем в издательстве, вкладывая миллионы долларов. Мы не хотим вкладывать миллион долларов в то, где мы видим ошибку.

Слава. Когда игра выходит из-под аккаунта разработчика, игроки часто считают, что это игра издателя. И про вас могут меньше говорить, меньше знать, если вы выходите не под своим брендом.

Если у вас есть вопросы по работе с издателями, смело задавайте в комментариях, постараюсь ответить.

Как разработчику найти издателя и подготовиться к общению с ним

Большая подборка рекомендаций от сотрудника Ravenage.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Леон Балбери

Считает игры произведениями искусства и старается донести эту идею до широких масс. В свободное время стримит, рисует и часами зависает в фоторежимах.

Согласно статистике VG Insights, в первой половине 2022 года 98% релизов в Steam были проектами независимых разработчиков и студий. На фоне большой конкуренции инди должны продумывать каждый шаг. Именно поэтому они всё чаще обращаются за поддержкой к издателям и различным фондам. Но найти подходящего бизнес-партнёра и убедить его в успехе будущего проекта — задача не из лёгких.

На основе часто задаваемых вопросов от разработчиков редакция «Геймдев» Skillbox Media вместе с Данилом Каменевым из издательства Ravenage подготовила материал с рекомендациями, которые помогут найти издателя, представить ему свой проект и избежать распространённых ошибок во время заключения договора.

• Ссылки на источники с контактами издателей
• Какие бывают инвесторы
• О правилах хорошего тона во время переписки
• Рекомендации по оформлению презентации
• Из чего должен состоять билд игры
• Перечень материалов для заключения договора и их шаблоны
• Зачем разработчику юридическое сопровождение

Данил Каменев

Business Development Officer в Ravenage

Данный материал основан на моём личном мнении и опыте. Это не «истина, высеченная в камне», а скорее сборник практических рекомендаций и примеров, которые могут быть полезными. Для вопросов и комментариев в конце текста указаны мои контакты. Приятного чтения.

Начало поиска и первый контакт

Зачем разработчику бизнес-партнёры

В большинстве случаев разработчик обращается к издателю или инвестору, если понимает, что у него недостаточно денег, чтобы сделать игру в соответствии со своим видением. В такой ситуации ему лучше и впрямь обратиться к издателю, так как, помимо финансирования, паблишер решает ряд задач, которые сэкономят стоимость производства на определённых стадиях.

«Допустим, разработчик просит несколько сотен тысяч долларов в разработку, из них 25 тысяч долларов требуются на QA-тестирования. А у издателя есть свой отдел QA, значит, он может провести тесты своими силами, что сэкономит бюджет разработки. И так ещё по ряду задач».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Также при сотрудничестве с издателем разработчик может обеспечить свой проект более широким охватом аудитории и, следовательно, добиться большего успеха — в сравнении с ситуацией, когда он сам выкладывает игру в Steam и в дальнейшем ведёт по ней социальные сети.

Но это вовсе не значит, что издатель нужен каждому разработчику. В индустрии есть много успешных примеров самиздата. Так Максим Карпенко, автор Worldbox, более 10 лет работал над игрой, активно развивал комьюнити, устраивал плейтесты для игроков. В конечном счёте его симулятор бога стал настолько популярным, что разработчику пришлось отвоёвывать свой бренд у недобросовестных конкурентов.

Помощь издателя не столь актуальна и в том случае, если разработчик уже состоялся в индустрии как профессионал и набрал свою аудиторию. Особенно это касается ситуаций, когда у разработчика есть свой отдел маркетинга. В проектах геймдизайнера Ксалавьера Нельсона — младшего нет передовых технологий с точки зрения визуала, но эти тайтлы выделяются на фоне других за счёт необычных, креативных концепций, чем и привлекают игроков. К тому же сам Нельсон активно участвует в развитии игровой индустрии и часто выступает с лекциями, поэтому его творения не нуждаются в рекламе.

«И всё же, по моему сугубо личному мнению, связка разработчика и издателя будет эффективней в плане финального качества и результата. Под этим подразумевается тандем, цель которого — не выжать из проекта максимум денег, а донести до потенциального игрока видение будущей игры, чтобы тот проникся ей во время промокампании и захотел купить, чтобы получить ценный опыт. И если этот опыт действительно его зацепит — он захочет ещё».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

На каком этапе разработки можно обращаться к издателю

В теории разработчик может обратиться к паблишеру в любой момент, однако на практике не каждый издатель готов рассмотреть проект на ранней стадии. У каждой компании есть свои требования к срокам разработки и условиям сотрудничества. Одна согласится инвестировать в проект на этапе концепта за долю в будущей студии, другая будет готова вложиться только на стадии вертикального среза.

«Исходя из личного опыта, могу сказать, что всегда лучше идти с чем-то играбельным, особенно если это ваш первый проект. Даже если у вас команда состоит из „опытных ветеранов индустрии“, наличие контента с сопровождающей документацией наглядно покажет качество вашей работы и ваш деловой подход. Если нет возможности собрать играбельное демо, а на разработку концепта нет денег — не отчаивайтесь. В этом случае найти финансирование тоже вполне реально, но сложнее».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Где найти контакты издателя

Помимо стандартного поиска через Google, есть много тематических ресурсов, где можно обзавестись контактами издателей. Данил рекомендует обратить внимание на следующие источники информации:

• Alan’s Gamedev Resources Sheet — одна из лучших таблиц в плане информативности и релевантности.
• Список издателей мобильных игр от ВШБИ — несмотря на название списка, в нём присутствуют и издатели, которые рассматривают игры на ПК и консолях. В конце таблицы есть примечание о том, что контактные данные собраны более трёх лет назад, поэтому некоторая информация может быть неактуальной.
• Midcore chat — полезная таблица на русском языке от телеграм-чата MID CORE, посвящённого играм одноимённого формата.

«Представителей издательств можно встретить на различных геймдев-мероприятиях. Логика простая: чем масштабней ивент, тем больше на нём издателей. Поэтому регистрируйтесь, участвуйте и знакомьтесь».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

По каким критериям подбирать издателя

Для начала необходимо составить список паблишеров, чьи проекты подходят под критерии вашей игры — например, по платформе и жанру. Это поможет не только сэкономить время, но и избежать неловких ситуаций, когда, скажем, вы по ошибке представите ПК-игру мобильному издателю.

После этого полезно уточнить информацию о каждом потенциальном партнёре из списка: какие сервисы они предоставляют; что о них пишут в прессе; есть ли у них какие-то документы или презентационные материалы в открытом доступе и прочие нюансы. Если у издателя в портфолио сотни проектов, о которых вы ничего не слышали, — это тревожный звоночек. Также можно написать разработчикам, которые уже сотрудничали с тем или иным издателем. Чем больше информации — тем проще сделать выбор.

Не забывайте, что у каждого издательства свой подход. Он может быть рассчитан на масштабную аудиторию или на отдельную категорию ценителей. Но это вовсе не значит, что второй вариант характерен только для издателей инди-игр. Суть нишевого подхода заключается в самой стратегии промокампании. Например, Devolver Digital берёт под своё крыло игры различных жанров, но во всех маркетинговых материалах этих проектов прослеживается общая канва безбашенности.

В «небутиковом» подходе используют одинаковый набор решений для каждой игры: привлечение трафика, ведение соцсетей, тестирование и так далее. У каждого типа издателей есть свои преимущества и недостатки. Окончательный выбор в пользу того или иного паблишера зависит от предпочтений и потребностей самого разработчика.

Кто ещё может профинансировать разработку

Во многих странах существуют государственные, культурные и венчурные фонды, готовые вложить деньги в интересные проекты, в том числе и видеоигры. Не стоит забывать о частных инвесторах и бизнес-ангелах . В числе последних могут оказаться и эксцентричные миллионеры, которые захотят воплотить идею разработчика. Есть шанс, что бизнес-ангел действительно окажется «ангелом» и окажет поддержку проекту на очень выгодных условиях или вовсе на безвозмездной основе. Но на практике такие случаи встречаются только при наличии определённых связей и «правильных» знакомств.

«Проблема такого сотрудничества в том, что представители подобных фондов часто оказываются экспертами в других областях — например, в сфере киноиндустрии. Поэтому они не всегда понимают специфику геймдева. К тому же некоторые инвесторы придерживаются мнения, что в бизнесе есть место только той стратегии, которая привела их к успеху. Но на практике так происходит далеко не всегда».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Также в индустрии существуют консалтинговые компании, например Remote Control Productions и RocketRide Games, которые помогают игровым студиям наладить внутренние процессы, получить релевантный опыт и найти правильного партнёра для сотрудничества. В любом случае самым оптимальным решением будет поиск партнёров в сети и анализ их деятельности. А уже на основе полученной информации можно отобрать тех представителей, которые нравятся вам больше всего.

Как вести диалог

Сейчас могут прозвучать для кого-то очевидные и возможно даже банальные мысли, но про них важно не забывать. В общении с потенциальным партнёром как в реальной жизни, так и по электронной почте работает золотое правило: относитесь к собеседнику так, как бы вы хотели, чтобы относились к вам. Будьте вежливы, честны и держите слово. Получая письмо по электронной почте, обращайте внимание, есть ли в нём метки копии или скрытой копии. Если есть — скорее всего, адреса этих людей указаны не просто так. В такой ситуации лучше нажать кнопку «Ответить всем».

Но если общение протекает довольно медленно, адресат не отвечает в указанный им же срок, отмалчивается даже при простых вопросах и постоянно удаляет из копии письма вашего коллегу по студии — возможно, стоит задуматься: а нужен ли такой партнёр?

«В любом случае не стоит судить о характере человека по его письму. Люди по-разному выражают мысли в тексте, поэтому даже если кажется, что ответ написан слишком сухо и строго, это может быть связано с тем, что вы привыкли видеть сообщения со смайликами. Полноценное мнение о собеседнике можно составить только при личном общении, обращая внимание на его манеру речи, интонацию и заинтересованность в вопросе».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Во время общения не стесняйтесь обсуждать любые темы, которые считаете важными. Лучше сразу выяснить релевантность вопроса и закрыть его, чем постоянно думать об этой проблеме вплоть до появления мнительности. Последнее чувство характерно для разработчиков, которые только начали покорять геймдев и не сильно опытны в юридических делах. Поэтому важно задавать волнующие вас вопросы, даже если на первый взгляд они могут показаться глупыми.

Как только контакт с издателем или инвестором установлен, можно переходить к этапу презентации, которая, как правило, состоит, из питча и демо. Её можно провести не только при личной встрече, но и отправить по электронной почте с сопроводительными документами.

Подготовка документов и материалов для просмотра издателю

Подготовка и оформление питча

В сети есть много разных материалов, посвящённых питчингу игр. Практически во всех прослеживается один и тот же посыл о том, что питч — это лаконичная презентация на 5–10 минут, которая формирует представление о будущем проекте. Она должна заинтересовать потенциального партнёра и мотивировать его узнать об игре больше и запустить демо. Ниже представлен универсальный свод рекомендаций от сотрудника Ravenage.

• Наполнение важнее оформления. Навыки дизайнера есть не у каждого разработчика, и это нормально. Будет большим плюсом, если у вас в команде есть человек, который разбирается в стильной подаче. Если нет — минимализм и готовые шаблоны из сети тоже подойдут.

«Чтобы презентация стала заметно привлекательней даже при минимальных дизайнерских навыках, возьмите ключевой арт, красивый скриншот или картинку из нейросети, сгенерированную по своему проекту, добавьте в редакторе 60–80% прозрачности и примените как фон. Придерживайтесь одного, максимум двух шрифтов, не играйте с их размерами и не меняйте расположение элементов навигации от слайда к слайду. И…. вуаля! В презентации сразу появится ощущение единого стиля».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

• Для зарубежных партнёров презентация на английском языке обязательна. Даже если вы планируете сотрудничество с партнёрами из России, у вас всё равно должна быть копия презентации на английском языке, так как игровая индустрия охватывает весь мир.

«Если вы не хотите ограничивать свою профессиональную деятельность в рамках одной страны — учите английский язык. Также полезно вести основную документацию сразу на английском или, по крайней мере, делать англоязычные версии для потенциальных зарубежных партнёров».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

• Тезисная подача информации. Слайды не должны превращаться в простыню из текста. Не стоит расписывать элементы наподобие базового управления или детальную биографию персонажа. Подробное описание подойдёт только для элементов вроде USP , так как они могут заинтересовать читателя, и он захочет запустить демо.

• В презентации картинки важнее текста. Можно заменить целый абзац одним скриншотом или гифкой из референса и подписать: «Удобная и понятная система крафта, как в (название игры)».
• Не перегружайте презентацию. Чрезмерный объём информации рассеивает внимание. Если у вас не получается тезисно описать ключевые механики — или вы считаете, что в презентации должна присутствовать информация о мире или персонажах, — соберите все данные в отдельный документ и оставьте на него гиперссылку в презентации. Аналогично можно поступить с трейлерами, фрагментами из геймплея и прочим объёмным контентом. Учтите, что если ваш питч весит 150 Мб и более, то, скорее всего, его будет неудобно скачать, просмотреть и отправить коллегам. Что, в свою очередь, отрицательно повлияет на скорость обработки материалов издателем и на оперативность ответа.
• Презентация для издателя и ознакомительная презентация для новых участников вашей команды — это не одно и то же. Первая акцентирована на сроках, условиях и причинах, по которой вы ищете издателя. Во второй идёт фокус на историю игры, механики, ключевые особенности и прочие элементы. Также есть принципиальные различия между презентациями, подготовленными для личной встречи и для отправки по электронной почте. Так как вас не будет рядом и вы не сможете оперативно ответить на вопросы по презентации, можно расписать её содержимое немного подробней и (или) в сопроводительном письме добавить комментарии и ответы на вопросы, которые в теории могут возникнуть у издателя. Но в любом случае стоит избегать стен текста в подобных материалах.
• Позаботьтесь о навигации. Самая важная информация должна быть на первом слайде (тот, который идёт после титульного): жанр, срок разработки, объём запрашиваемого бюджета, описание игры в один абзац и другие детали, которые вы считаете важными. Не забывайте пронумеровать страницы, чтобы и вам, и читающему было удобнее ориентироваться в презентации.

«Когда презентация попадает к издателю, её просматривают разные отделы: продюсеры, бренд-менеджеры, аналитики и, возможно, CEO. Хорошим тоном будет грамотное структурирование данных, чтобы каждый представитель мог быстро найти интересующую его информацию. Такой подход точно сыграет в вашу пользу».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

• Обязательно укажите краткую информацию о себе или команде, прошлых проектах и контакты для обратной связи. Даже если у вас ещё не было совместных проектов или коммерческих релизов, но есть много прототипов на itch.io — расскажите о них. Новичок в индустрии? Распишите свои навыки и оставьте ссылки на своё личное, командное или рабочее портфолио. Издателю тоже важно знать своего потенциального партнёра.
• Будьте максимально объективны при прогнозе продаж. В качестве референсов можно ориентироваться на средние позиции в чарте продаж игр-аналогов. Но стоит помнить, что аргументы наподобие «Я делаю игру в стиле Valheim, а Valheimпродаласьтиражом 7 млн копий; следовательно, продажи будущей игры составят 3,5 млн копий» не убедят издателя, потому что в подавляющем большинстве случаев это так не работает. Вместо этого Данил рекомендует составить прогноз окупаемости: сколько потребуется продать копий будущей игры и по какой цене, чтобы отбить бюджет разработки.

«Если вы не уверены в точности своего прогноза — не делайте его. Обычно у издателя есть специально обученные люди, которые при необходимости всё посчитают, если проект их заинтересует. Качественный билд от разработчика гораздо ценнее, чем красивый прогноз продаж».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Примечание

По ссылке можно ознакомиться с шаблоном питча, составленным Данилом. Документ охватывает все основные моменты, которые интересны издателю при первом знакомстве с проектом. Некоторые пункты могут не подходить под вашу игру. В этом случае не пытайтесь брать содержание с потолка, а просто удалите лишнее из вашей версии.

Если питчинг игры запланирован на личной встрече, к рекомендациям выше добавится ещё несколько пунктов.

• Меньше текста — больше контекста. Не сводите презентацию к банальному зачитыванию информации со слайдов. В идеале на них отображены тезисы темы, которую вы устно раскрываете.
• Задавайте тон и темп презентации. Перед тем как начать питчинг, уведомите слушателя, когда ему лучше задавать вопросы — по ходу презентации или в конце. Так вас не собьют с мысли во время вашего выступления.
• Если вы не уверены в своих ораторских навыках, не любите выступать на публике или не хотите этим заниматься из принципа — найдите заинтересованного человека, который сделает это за вас.

«Бьюсь об заклад, что где-то в вашем окружении есть такой человек. Это может быть участник команды, близкий родственник или просто хороший друг, увлечённый играми. Нет ничего страшного в том, что питчинг проводит один человек, а другой отвечает на вопросы партнёров и принимает окончательные решения. Лично я так и попал в геймдев».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Подготовка демо для издателя

Стоит уточнить, что под термином «демо» в данном контексте не обязательно подразумевается демоверсия игры. Сам билд может как находиться на стадии proof of concept, так и быть полноценным вертикальным срезом. Если на этапе играбельного концепта уже работает часть основных механик и есть зачатки увлекательного геймплея, то его можно показать издателю.

Во время разработки помните, что ваше демо будет проходить человек, который регулярно тестирует огромное количество проектов, поэтому он должен запомнить именно вашу игру. На этот счёт у Данила есть несколько рекомендаций.

• Качество важнее количества. Самый продуктивный вариант — вертикальный срез, с расчётом 90% механик на 10% контента, рассчитанного на 10–15 минут цельного геймплея.

«Начало демо может выглядеть как ботлнек на основе туториала, где герой знакомится с механиками. Затем он переходит в открытое пространство, чтобы применить их на практике. В заключительной части игрок реализует накопленный опыт. Даже если в будущем вы переделаете одну половину механик, а другую вырежете, такая подача оставит приятное впечатление о ваших навыках в подготовке материалов и проджект-менеджменте».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

• Если на данный момент вы не хотите или не можете тратить силы на полноценный вертикальный срез — вас никто не осудит. В таком случае во время разработки лучше сразу обозначить эпизод из игры, который будет показан издателю, и уделить ему больше внимания на подготовительном этапе. Просто помните, что в таком демо должен быть хотя бы небольшой отрывок, близкий к финальному качеству.

«Если в билде представлен отрывок не с самого начала игры, а, например, с середины, можно добавить экранную заставку с кратким текстовым описанием сюжета до событий демо, чтобы играющий понимал контекст и лучше погрузился в игру».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

• Не забудьте прикрепить к билду ReadMe.txt или указать в сопроводительном письме всю информацию, которая будет полезна для тестирования: основы управления, известные вам баги, которые вы исправите в дальнейшем, нюансы по запуску приложения, на что нужно обратить внимание игроку и так далее.

«Когда делитесь контентом через Google Drive или другой облачный сервис, обязательно проверяйте настройки доступа. Случается так, что разработчик в письме указывает ссылку на билд. Перейдя по ней, получатель обнаруживает, что она недоступна даже для чтения. Похожее встречается и с прикреплёнными файлами. В целом, крайне полезно проверять текст и содержание своих писем».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

• Перед отправкой попросите коллегу из другой студии, друга-геймера не из индустрии и знакомых поиграть в ваше демо. Сделайте акцент на том, что им нужно отнестись к вашему проекту непредвзято и дать объективную обратную связь. Не исключено, что после подобных тестов всплывут какие-то недочёты, которые можно оперативно поправить — или упомянуть их в комментариях к билду. Особое внимание стоит уделить подсказкам и элементам туториала: скорее всего, вы не будете стоять рядом с играющим в демо, чтобы объяснить, как играть и куда идти.
• Если издатель тестирует билд вашего проекта уже не первый раз — укажите, что изменилось в новой итерации.
• Не стесняйтесь «серых коробок» и временных ассетов. Но обязательно напишите о них в комментариях к билду, а заодно и ваши планы по их дальнейшему преображению, пусть даже в формате «получить финансирование и нанять моделлеров». В таком случае полезно указать пример или референс финального качества ваших ассетов.
• Наличие оптимизированного билда — показатель хорошего тона и навыков разработчика. Когда тестеру приходит ссылка на скачивание архива в 17 Гб и выше, а в итоге демо сводится к хождению по пустым коридорам на Unreal Engine с плохо запечённым светом и низким FPS — это явно не сыграет вам на руку.

«Из моей практики самая лучшая подача демо от разработчика была в виде изолированного фрагмента игры, где перед запуском доступно изменение первичных настроек персонажа, навыков, снаряжения, прокачки и так далее. Таким образом на одном отрезке уровня были доступны разные варианты прохождения, а также основные и второстепенные механики. Учитывая то, что все варианты настроек напрямую влияли на геймплей, тестирование игры было настоящим удовольствием».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Сопутствующие документы

Если в итоге потенциальный партнёр счёл презентацию и демо достаточно убедительными, скорее всего, он запросит дополнительные документы. Но так как данные в них могут быть конфиденциальными, для начала желательно подписать NDA — документ о неразглашении.

Предложить подписать NDA может как издатель, так и сам разработчик. Даже если у вас нет с собой такого документа, у компетентного издателя всегда найдётся готовый шаблон.

«Исходя из моего личного опыта, идеальный NDA — это бумажка, которая в дальнейшем никогда не понадобится ни одной из сторон. Но подписать её всё-таки стоит. Этот документ защищает от ситуаций формата „случиться не должно, но может“. Вы имеете полное право предложить свои правки, если вас что-то смущает. Если закрадываются сомнения, проконсультируйтесь с юристом. Если такой возможности нет, в Сети можно найти много референсов, шаблонов и контактов коллег, готовых поделиться опытом».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

После этого издателю можно предоставить Game Design Document (дизайн-документ игры) и Budget Breakdown (разбивку бюджета). Второй документ могут запросить ещё на этапе презентации.

Если до этого момента вы не вели дизайн-документацию и лишь оставляли спонтанные заметки в блокноте — самое время начать. Как правило, это долгий и рутинный процесс. Часто соло-разработчики считают, что в их случае подобные документы не столь важны. Однако на практике рано или поздно они всё равно пригодятся для того, чтобы потенциальный партнёр понял суть проекта: как он выглядит, из чего состоит и как реализован геймплей. Также дизайн-документ поможет новому участнику команды быстрее вникнуть в текущий рабочий процесс. Возможно, даже сам разработчик захочет вспомнить детали механики, которую придумал год назад.

Как и в случае с презентацией, у дизайн-документа может быть несколько версий:

• Для разработчика или игровой студии — исчерпывающая информация по игре, в том числе история мира, описание ключевых особенностей, механика, статистика, баланс, таблицы ассетов и другие важные детали.
• Для партнёров — более лаконичная информация об игре: техническую часть можно сократить, объяснив большую часть на примере референсов. Многие опытные разработчики используют связку Jira +Confluence +Github. Для соло-разработки такой подход совсем не обязателен, но если в вашей команде 10 сотрудников и больше, эти инструменты очень полезно освоить и интегрировать в рабочий процесс, в том числе для ведения дизайн-документа и прочей документации.

Что касается документа с разбивкой бюджета, идеальным вариантом будет таблица Excel (или Google), в которой вся разработка разбита по месяцам или майлстоунам на основные процессы и (или) сотрудников . Если вы делите бюджет по майлстоунам — не забудьте указать их продолжительность.

Старайтесь максимально объективно оценивать бюджет. На стоимость разработки влияет множество факторов, таких как уровень или опыт команды, движок, географическое расположение сотрудников, понимание процессов, план производства и так далее. Рекомендуется предварительно исследовать рынок и пообщаться с коллегами из индустрии, чтобы лучше оценить стоимость локальных процессов.

«Немного здравого смысла тоже не помешает. Если вы — команда никому не известных людей, у которой на руках концепт гениального ААА+ проекта стоимостью $20 млн, то какой бы крутой ни была ваша презентация и сопутствующие документы, скорее всего, такой бюджет вам не предоставят».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Примечание

Работая в сфере издательства, Данил понял, что у ряда команд и соло-разработчиков встречаются проблемы с оформлением документации по проекту. В основном это связано с отсутствием опыта или доступных референсов. Примеры оформления дизайн-документа и разбивки бюджета можно посмотреть в таблице по ссылке. В ней собрана информация с данными, которые могут быть интересны издателю для принятия дальнейшего решения о партнёрстве. Шаблон можно скачать и использовать в дальнейшем для своих проектов.

Если издателя в конечном итоге всё устраивает, стороны переходят на новый уровень сотрудничества, закреплённого соглашением, к которому нужно подготовиться заранее.

Юридические тонкости

Нужно ли оформлять юридическое лицо для работы с издателем?

Чтобы процесс был легальным, разработчик обязательно должен зарегистрироваться в качестве юрлица. Выбор юридического статуса зависит от места проживания разработчика: во многих странах выгоднее работать как ИП из-за налоговых льгот в области IT.

С режимом НПД (самозанятость), распространённым в России, дела обстоят сложнее. Несмотря на то, что это юридический статус, его могут зарегистрировать только граждане России и стран, входящих в ЕАЭС. К тому же в связи с текущей геополитической ситуацией могут возникнуть юридические сложности с переводами из других стран. Именно поэтому будущий статус лучше заранее обсудить с издателем.

«Если вы подписываетесь с российским издателем, будучи самозанятым, возможно, для него это будет некритично, по крайней мере, на ранней стадии. В моей практике был случай, когда во время производства у разработчика был статус самозанятого, что позволяло ему меньше отвлекаться на бюрократические вопросы, к тому же весь бюджет разработки укладывался в лимит режима НДП. Но ближе к релизу разработчик уже оформил ИП, чтобы после выхода игры получать отчисления от продаж без каких-либо ограничений».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Если по каким-то причинам на данный момент у вас нет возможности зарегистрировать юридическое лицо, распишите поэтапный план регистрации будущей компании, обозначив сроки и нюансы. Планирование поможет оформить регистрацию к срокам подписания контракта с издательством, чтобы в будущем не возникло сложностей с финансированием разработки и получения процента с прибыли. В любом случае юридический статус важен для подписания основного документа.

Какие документы подписывают разработчик и издатель, когда соглашаются сотрудничать?

Самый важный документ, который связывает разработчика с издателем — Publishing Agreement (издательский договор). В нём зафиксированы:

• лица, заключающие сделку;
• основные условия;
• распределение процентов от дохода;
• платформы выпуска;
• срок лицензирования;
• за кем остаются права на IP;
• что происходит, если одна из сторон не выполнила свои обязательства, и так далее.

С соглашением также идёт Publishing Plan (план издательства) — документ, который готовит издатель. В нём он перечисляет свои обязательства, связанные с активностями в преддверии релиза игры:

• проведение PR-кампании;
• комьюнити-менеджмент;
• Quality Assurance (обеспечение качества);
• портирование;
• локализация;
• прочие услуги.

В 9 случаях из 10 план расписан в общих чертах, и это нормальная практика. Если после подписания договора у вас впереди ещё годы разработки, составлять детальный план маркетинговой кампании просто не имеет смысла, так как за это время многое может поменяться — от концепции проекта до маркетинговых тенденций. Каждая услуга, которая заранее обговаривается с издателем, должна быть указана в договоре. Даже без подробностей и сроков. Если её нет в документе, нет никаких гарантий, что её выполнят.

В случае если вам предоставляют финансирование по майлстоунам, вам предложат составить Development Plan (план разработки) и, вероятнее всего, по шаблону издателя. В плане должна быть расписана вся дорожная карта по майлстоунам. За каждым из них закреплена денежная сумма, которая поступает в бюджет разработчика после выполнения задач на промежуточном этапе. Таким образом, на каждой стадии разработки издатель получает новую итерацию проекта и тестирует её. Если билд не сломан по сравнению с предыдущей стадией и в нём, согласно плану, появились новые наработки — майлстоун оплачивается и исполнитель переходит к следующему этапу.

В сети можно отыскать примеры Publishing Agreement, на основе которых можно получить общее представление о содержании соглашения. Договор может быть составлен как в виде единого документа, так и в виде трёх связанных документов на одном языке либо на нескольких.

Подводные камни соглашения

Встречаются случаи, когда после подписания контракта разработчики попадают в непростые ситуации. Достаточно часто это происходит из-за специфики самого издательства. Например, есть компании, которые берут несколько десятков проектов, в надежде на то, что один-два из них выстрелят. При этом другие практически остаются без внимания, получая лишь минимальное количество денег на трафик и рекламу — по всем остальным пунктам, включая поддержку, проект начинает проседать.

«При этом формально этот вариант считается честным: издатель выполняет свои обязанности согласно контракту, но по минимуму».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Иногда разработчик либо не совсем понимает условия договора, либо считает их нечестными, хотя на самом деле они — обычная практика в индустрии. Например, некоторые издатели вместе с внешними услугами (маркетинг, тестирование, покупка трафика) включают в договор пункт, при котором, помимо возврата инвестиций с доходов игры и процента с продаж, взимается дополнительный процент комиссии. Такой сбор может неприятно удивить разработчика, но, с другой стороны, действия паблишера законны, так как это прописано в договоре. Поэтому всегда внимательно вчитывайтесь в договор, чтобы не подписывать то, что вас не устраивает.

«На практике мало кто из разработчиков знает о процессе возврата инвестиций, который также называют рекупом. Суть в том, что многие издатели спонсируют разработку, но сами они берут на это инвестиции у других партнёров. В дальнейшем они рассчитываются с инвесторами за счёт процентов с продаж. Важно помнить, что в любом бизнесе перед тем, как уйти в плюс, вы сначала должны выйти в ноль.

Но издатели тоже люди. И адекватный человек понимает, что студия с несколькими запущенными проектами может существовать один-три месяца на резервных финансах. А начинающему разработчику или молодой команде лучше получать прибыль сразу, чтобы жить, желательно с комфортом. Поэтому можно попытаться договориться с издателем о проценте до рекупа. Например, разработчик сразу получает 15–30% от продаж, издатель получает 0%, а остальное идёт на рекуп инвестиций. И как только дорелизные инвестиции выплачены — вы переходите на базовое распределение дохода, например разработчик — 70%, издатель — 30%. Поэтому всегда оговаривайте подробности финансирования, связанного с рекупом».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

В более ранние периоды индустрии встречались примеры неравного партнёрства, при котором у издателя была абсолютно доминантная роль. Например, издатель уведомляет разработчика, что на грядущее QA-тестирование нужно $10 000. Разработчик, особенно начинающий, считает, что такая сумма вписывается в бюджет разработки, и даёт согласие. В итоге по документам $10 000 потрачено на плейтесты, а по факту QA-сессия стоила от силы $1 500. К счастью, сейчас подобные ситуации уже практически не встречаются в индустрии, но от них никто не застрахован.

Чтобы обезопасить себя от неудачных сделок, при подписании издательского договора и сопутствующих документов, возьмите на заметку несколько рекомендаций.

• Обращайте внимание на формулировки в документах. «Гарантировать» и «Гарантировать возможность» — это два разных понятия. Задавайте вопросы, если отдельные пункты кажутся вам непонятными.
• Процесс разработки может постоянно меняться, поэтому в план разработки можно по необходимости вносить правки — например, переносить контент с одного майлстоуна на другой, откладывать исправление багов, если они некритичны, и даже удалять пункты из плана, если вдруг выяснится, что они не подходят проекту. В этом отношении очень удобно вести документацию в Google Docs: не требуется пересылать один и тот же документ несколько раз, можно контролировать настройки доступа, мониторить правки и быстро делиться ими. Во избежание недопонимания важно держать партнёра в курсе небольших изменений и согласовывать крупные.
• Не стесняйтесь вносить свои коррективы в пункты и формулировки, которые вас смущают или не устраивают. Смысл договора как раз в том, чтобы стороны договорились между собой.
• Перед подписанием Publishing Agreement и сопутствующих документов, обязательнопроконсультируйтесь с юристом, у которого есть практика в сфере игрового права. Это может быть частный юрист, компания или даже знакомый с опытом в этой области.

«Опыт юриста в сфере игровой индустрии — очень важный критерий. По личному опыту скажу, что юристы без опыта работы с игровыми или даже медиапроектами часто вносят „правки ради правок“ даже в самые базовые пункты, чтобы у клиента не возникло мысли, что он потратил деньги впустую. В итоге такой „сервис“ может вызвать ложное смятение у вас, раздражение у партнёра и искусственно затянуть процесс подписания».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

На рынке услуг уже существуют специализированные юридические сервисы в области геймдева. Например, в России и СНГ работает Versus.legal, из международных известен Sheridans.

«Какую бы эйфорию вы ни испытывали от того, что издатель наконец-то нашёлся, любой документ нужно подписывать только в случае полного понимания всех его условий. Не забывайте, что договор — это документ, который составляют обе стороны».

Данил Каменев,
Business Development Officer в Ravenage

Итог

Для заключения желанной сделки с издателем потребуется продемонстрировать не только технические наработки, но и ряд гибких навыков, включая коммуникативность, творческий подход и умение убеждать. Не стоит забывать о деловом этикете, а при заключении соглашения обязательно проконсультируйтесь с компетентным юристом.

Рекомендации выше помогут даже начинающему разработчику выйти на контакт с издателем и в дальнейшем выстроить с ним доверительные отношения, переходящие в настоящее партнёрство, итогом которого станет выпуск отличной игры, а не выяснение отношений в суде.

Если у вас остались вопросы, комментарии к материалу или возникло желание прислать презентацию своего проекта — с Данилом можно связаться по электронной почте kamenev@ravenage.games или в Twitter.

Инвестиционный фонд, ориентированный на работу с инновационными предприятиями и проектами с высокой степенью риска.

Частный венчурный инвестор или группа инвесторов.

Unique Sales Points — уникальные элементы, которые продадут игру.

Сравнительно небольшое и изолированное от основного игрового мира пространство. Пример — территория крепости Каэр Морхен в The Witcher 3: Wild Hunt.

Тестовая модель локации без текстур и финальных объектов.

Этап разработки проекта, на котором достигнуты поставленные ранее цели.

Программирование, VFX, саунд-дизайн, нарративный дизайн, моделирование, анимация, аренда офиса, «на всякий случай», прочие расходы.

Геймдизайнер, менеджер проекта;
senior программист, middle программист (2), моделлер (4), аниматор (3), саунд-дизайнер, прочие должности. В скобках указано теоретическое количество сотрудников.

«Есть много случаев, когда издатель начал выжимать из F2P-игры все по максимуму». Кто такие издатели игр и зачем они нужны разработчикам

При запуске любой игры до главного меню всплывают экраны с логотипами нескольких компаний. Если с одной из них (разработчик проекта) все понятно, то с другой (издатель) ситуация чуть сложнее. Их степень участия в создании игры может сильно варьироваться, а порой разработчики и вовсе издают проект собственными силами. Вместе с Wargaming, Gismart и инди-студиями мы разобрались, кто такие издатели игр, чем они занимаются и какую пользу приносят.

Роль издателя в работе над игрой

Вообще, разница между студией по разработке игр и компанией-издателем вроде как очевидна просто из названия: первая создает непосредственно игру как продукт. Но это лишь полдела: дальше этот продукт нужно сделать известным и как-то донести до аудитории. Дело не только в договоренностях с торговыми сетями, логистикой и так далее — в конце концов, для всех платформ есть цифровые сервисы (Xbox Live, PlayStation Network, Steam, App Store, Google Play и другие), что вроде как упрощает распространение. Но требуется большая подготовительная работа: выход на разные рынки и адаптация игры под них, локализация, изучение спроса, маркетинг.

А еще у компании-разработчика могут просто закончиться деньги, особенно если речь идет о большой игре, на которую легко уходит несколько лет. Здесь издатель тоже очень пригодится. Все это приводит к тому, что очертить задачи и возможности издателя сложно. Вот что говорит руководитель издательского подразделения Wargaming в СНГ Андрей Муравьев:

— Роль издателя может быть абсолютно разной. С одной стороны, это может быть вывод на определенные платформы или регионы, с другой — большой цикл — от вывода до софинансирования и предоставления сеттинга или бренда, владельцем которого является издатель.

Андрей Муравьев, руководитель издательского подразделения Wargaming в СНГ

При этом издателя нельзя воспринимать как инвестора или спонсора.

— В основном инвестирование идет или на паритетных началах вместе со студией-разработчиком, или же, если мы говорим про франшизу, которая принадлежит издателю, осуществляется заказ со стороны издателя. Тогда работа со стороны студии-разработчика идет по принципу аутсорса.

Партнерство и зоны ответственности

По словам регионального директора World of Tanks Console Андрея Грунтова, издатель и разработчик должны работать вместе:

— Я бы говорил об издателе как о партнере, так как придется работать в тесной связке, а без партнерских отношений это окажется игра в одни ворота, и она будет либо провальной, либо не такой успешной. Для достижения максимального эффекта важны доверие и совместные усилия.

Но так, конечно, происходит не всегда. Во-первых, разработчик и издатель порой по-разному видят продукт. Во-вторых, это может привести к разногласиям и провалу игры, что заодно потянет и большой ущерб репутации.

— Если говорить о сегменте Free-to-Play, то история знает массу случаев, когда разработчик принес продукт издателю, а издатель начал выжимать из игры все по максимуму.

Например, устраивать распродажи внутриигровых предметов за бесценок или просто делать их слишком часто, создавая дефицит новых предметов, что приводит к истощению потребительского спроса и интереса. В итоге игра перестает зарабатывать. При этом, если бы издатель договорился с разработчиком о графике поставок нового контента и они вместе тщательно согласовали бы бизнес-модель, больших проблем можно было бы избежать.

Андрей Грунтов, региональный директор World of Tanks Console

— Если же взять коробочную игру, то наиболее яркий пример неудачного сотрудничества издателя с разработчиком — когда издатель переоценивает свои силы, хочет много быстрых денег с продаж и даже из средненького продукта пытается сделать топовый. Как правило, издатель скорее выдает желаемое за действительное и начинает сливать деньги на производство красивых картинок, сочных постеров, вовлекающих баннеров — это обертка, способная продать, но вызывающая отвращение после того, как продукт покупают, пробуют и расстраиваются. Итог — много потраченных денег, мало заработанных денег, настроение игроков ниже плинтуса и, как как следствие, крайне низкая репутация — как для разработчика, так и для издателя, — отмечает Андрей Грунтов.

Разработчики могут избежать такого давления, благо издателей много. Но, к примеру, на крупный продукт по новой франшизе желающих может и не найтись: риски слишком высоки. Старый, но показательный пример: студия Irrational Games, разработчик BioShock, долго искала издателя на необычный шутер в подводном городе — особого интереса к одной из лучших игр последних 15 лет никто не проявлял.

Иногда подобное случается еще и из-за различий в видении продукта: издатель давит на разработчика, чтобы тот подкорректировал игру. Андрей Муравьев отмечает, что такое действительно происходит:

— Если они пришли друг к другу на стадии разработки концепта, определения технологического стека, то тут влияние издателя может быть довольно значительное.

Само по себе создание игр — это в первую очередь определение целевой аудитории, конкурентов, прописывание маркетинговой стратегии, адаптирование игры под ритмы и увлечения аудитории, в которую мы целимся. Роль издателя на ранней стадии может быть очень заметной.

Часто бывает такое, что студии, изготовившие ту или иную игру, ищут издателя, способного вывести их уже практически готовый продукт на один или несколько рынков: Европы, Восточной Европы, Северной Америки, а в последнее время еще Китая и Азии. Здесь от издателя ждут предложений по адаптации продукта под определенные рынки. Так, пользовательский интерфейс европейского рынка совершенно не подходит под азиатский, где и читают по-другому, и привыкли к более яркой рекламе.

При этом Андрей Грунтов считает, что куда чаще в позу становится не издатель, а разработчик:

— Он уже не хочет ничего менять в своем продукте, так как считает свое детище идеальным, он его так видит, и тут никакие аргументы не помогут. Но если издатель появляется на довольно раннем этапе разработки и если он себя отлично продаст разработчику или они договорятся о вкладываемой доле, тогда он вполне может повлиять на конечный продукт за счет предоставления рыночных исследований, своего опыта, первичных тестов продукта. По сути, издатель может грамотно аргументировать свою позицию и «продать» измененную концепцию, равно как и визуальный стиль. То же самое и с изменениями в геймплее. Но основные механики игры все же по большей части останутся неизменными: если предполагается стрельба снарядами из военной техники, то вряд ли с подачи издателя такая техника начнет пулять воздушными шариками или, скажем, помидорами.

Как делят доходы

Вклад издателя в игру получается огромным. Речь здесь идет о затратах в плане как времени (исследование конкурентов, рынка, определение маркетинговой стратегии), так и финансов, особенно если разработчику нужна денежная поддержка. Следовательно, издателю полагается солидный куш от продаж игры. Представители Wargaming говорят, что здесь опять же все зависит от конкретных договоренностей. Иногда разработчик и издатель могут вообще делить доходы поровну, но зачастую больше достается разработчикам:

— В случае если игра уже готова и вопрос стоит только в ее выводе, поддержке и работе с платежкой и платформами, то обычно доля издателя колеблется в районе 20—30%. Если издатель и разработчик являются соинвесторами проекта и со стороны издателя предоставляется франшиза, то тут соотношение может меняться кардинально. В рамках составления договора между издателем и разработчиком всегда оговариваются зоны ответственности: затраты на работу с комьюнити, поддержка игровых серверов, локализация для разных регионов, затраты на платежку и так далее. В соответствии с этими договоренностями и распределяется доход, — говорит Андрей Муравьев.

Региональный директор World of Tanks Console дополняет, что «делянка» во многом зависит еще и от платформы:

— На ПК это история про 50% и более в пользу разработчика. Если продукт выходит на консоли, то там условия договора могут сильно разниться с ПК, причем даже больше в сторону издателя, так как довольно крупных расходов требует реклама на платформе (Sony, Microsoft, Nintendo), где будет издаваться игра, и понятно, что для большего охвата понадобится помощь самой платформы, на которой, собственно, игра издается и на которой находятся все игроки — до них нужно достучаться быстро и качественно.

То есть реклама на самой платформе силами и средствами платформы — это основная статья расходов издателя. Поэтому распределение 70% на 30% в сторону издателя — это нормально.

Но по факту в итоге все равно может получиться где-то 50% на 50%, так как полученные деньги компенсируют затраты на рекламу. И нужно понимать, что платформа всегда забирает свои стандартные 30%.

В случае с крупными AAA-проектами, на создание которых уходят десятки миллионов (но при успехе приносят они уже сотни миллионов, а порой и миллиарды), студии по разработке со штатом в сотни человек тоже зачастую обращаются к издателям. Казалось бы, раз есть средства на создание столь затратного продукта, то можно уже и выпустить игру своими силами, чтобы ни с кем не делиться. Но все гораздо сложнее. Во-первых, бюджет на маркетинг может превышать стоимость непосредственно разработки. Во-вторых, придется содержать штат людей, которые на постоянной основе студии и не нужны.

— Игра — это большой проект, разработка которого занимает от года до нескольких лет. Выпуская одну игру раз в несколько лет, очень тяжело содержать штат маркетологов, которые адаптируют и продвигают игру в каждом конкретном регионе, штат комьюнити, которые должны собрать и удержать аудиторию в игре, службу поддержки, разработать и поддерживать свою платежную систему. Это большие затраты. Зачастую проще переложить эту долю затрат и ответственность на тех людей, которые являются профессионалами в этой отрасли, — говорит руководитель издательского подразделения Wargaming в СНГ.

The Last of Us. Part II

Андрей Грунтов добавляет:

— Для примера можно взять большие консольные проекты вроде The Last of Us или Call of Duty — каждая подобная игра разрабатывается несколько лет, и все силы брошены исключительно на создание вовлекающего геймплея и интересных игровых механик плюс нарратива (для игр-фильмов), и на протяжении всего этого времени издатель, по сути, не нужен.

Рынок гиперказуалок: времена «органики» прошли

Издание мобильных игр все больше походит на выпуск больших проектов для компьютеров и консолей. Но хватает и специфических моментов — во многом из-за того, что игры, особенно гиперказуальные, выходят в каком-то запредельном количестве (и не особо отличаются друг от друга). Если и выпустить продукт самостоятельно, то почти со стопроцентной вероятностью игра просто утонет в море других, говорит Светлана Мейсак, вице-президент по маркетингу, издательству игр и развитию бизнеса Gismart:

— Времена, когда можно было сделать игру, выложить ее в магазин мобильных приложений и привлечь игроков за счет органического трафика (когда пользователи сами находят игру, скачивают ее), давно прошли. Если говорить о рынке гиперказуальных игр, то сегодня это очень высококонкурентная ниша, где в день выходят сотни новых игр, и поэтому без маркетинга невозможно привлечь многомиллионную аудиторию и заработать на игре.

Издатель не просто вливает бюджет для привлечения пользователей. У нас подход на 360 градусов: мы помогаем экспертизой на разных стадиях. Наши продюсеры, гейм-дизайнеры, маркетологи и аналитики плотно работают со студиями. Мы оцениваем игру, тестируем ее и на основе полученных метрик, результатов нашей экспертизы и знания рынка даем рекомендации, помогая разработчику улучшить продукт до состояния, достаточного для того, чтобы выпустить его на рынок и начать масштабную маркетинговую кампанию. У нас широкая партнерская сеть (как на западном рынке, так и на китайском), которая позволяет нам привлекать огромное число игроков в игры.

Светлана Мейсак, вице-президент по маркетингу, издательству игр и развитию бизнеса Gismart

— Часто предлагаете доработать, переделать игру?

— Да, конечно. Мы все обосновываем: рекомендации основаны на результатах тестов, подкреплены собранными данными и исследованиями рынка. Инди-студии понимают, что цель общая: запустить игру и заработать на ней. И мы заинтересованы в этом не меньше разработчиков.

Гиперказуальные игры разрабатывают обычно за небольшое время, поэтому издатель, как правило, и не финансирует разработку. Другое дело, что маркетинг стоит намного больше разработки, и самая затратная часть перекладывается на «паблишера»:

— Издатель готов инвестировать безлимитные суммы, лишь бы продукт окупался. Речь может идти о многомиллионных вложениях на закупку пользователей. Например, в Cool Goal! (гиперказуальная футбольная игра в портфолио Gismart. — Прим. Onliner) мы в определенный момент привлекали около 700 тыс. новых игроков в день — в этот период игра стала одной из самых скачиваемых в мире в 62 странах и сегодня в общей сложности имеет более 62 млн загрузок.

— Если игра провалилась, кто виноват: разработчик или издатель?

— Мы, как издатель, такого не допускаем. Все игры, которые выходят в глобальный релиз, зарабатывают. Мы много работаем со студиями на этапе «мягкого запуска», с помощью тестов проверяем все важные метрики и работаем над улучшением игры. Если понимаем, что уровень не соответствует нужному, то мы просто не выпустим игру. До стадии размещения игры в магазине доходит малый процент из общего числа, и для гиперказуального рынка это абсолютно нормально.

Светлана уверяет: без издателя выпустить коммерчески успешную игру почти невозможно. В сегменте гиперказуальных игр большая конкуренция и распространено клонирование:

— Новая хорошая идея игры, скорее всего, будет быстро перенята другими разработчиками. Если у них есть поддержка от издателя, то силы окажутся на стороне игры, выпущенной c издателем. Издатель инвестирует в маркетинг, привлечет большую аудиторию в игру, превратив ее в хит.

«Своими силами с трудом получилось что-то продать»

Гейм-дизайнер инди-студии One Wing Cicada Алексей Пилипчук выпускал дебютную игру Tardy своими силами в Steam, а для версии на Nintendo Switch нашелся польский издатель. Алексей уверен, что без издателя инди-разработчику будет тяжело:

— В Steam все относительно просто: платишь около $100, получаешь доступ к админке, высылаешь игру, ее проверяют, назначаешь дату релиза — и все. Сложно разве что с бухгалтерией, но это юридические моменты. Однако все же не советую разработчикам выпускать игру без издателя. У нас своими силами получилось с большим трудом продать хоть что-то. Маленькому разработчику практически нереально получить продажи: игр выходит много, и твою просто не замечают. В случае с издателем мы бы сразу получили продвижение и уже со старта могли что-то заработать. А с приставками вообще без издателя никак. Мало того что он сам портирует игру на консоль, так еще и есть доступ к девкитам (версии приставок для разработчиков с расширенным функционалом. — Прим. Onliner). Как маленькой инди-студии получить их? Нужно добиться, чтобы тебе их выделили, растаможить, изучить. Издатель берет все это на себя: тебе только присылают вопросы, ты на них отвечаешь — и дальше издатель сам общается с — в нашем случае — Nintendo.

Алексей Пилипчук, гейм-дизайнер One Wing Cicada

— Издатель хотел поменять что-нибудь в игре?

— Как правило, издатель сразу смотрит на игру и оценивает, насколько она подходит ему, после чего либо отказывается, либо говорит: «Давайте вот это переделаем, тогда подпишемся». Я слышал от других ребят, что они хотели добавить в игру контент 18+, и издатель просто сказал, что тогда в некоторых странах просто не получится продать продукт. Издатель, в отличие от разработчика, гораздо лучше знает, как и на что реагируют определенная аудитория в определенных странах. Но надо быть осторожным и не подписываться со всеми подряд: лучше выйти без издателя, чем со слишком хитрым или бесполезным. Если разработчик на 100% уверен, что на руках хит и есть возможность показать его медиа и инфлюенсерам, могут сработать сарафанное радио и вирусный маркетинг. Тогда издатель тоже не пригодится.

Некоторые игры сложно «продать» издателю

У руководителя студии Serpico Дмитрия Минского немного другой подход. По его словам, все зависит от особенностей игры. Например, около шести лет назад Дмитрий с небольшой командой выпустил оригинальный проект — Basement, игру «по мотивам» сериала «Во все тяжкие». Тогда студия обошлась без издателя, и наш собеседник уверен, что это было правильное решение:

— Мы потратили $20—30 тыс. еще до Kickstarter, а собранной суммы хватило на несколько месяцев. И все равно на тот момент игра не была готова: она запускалась в ранний доступ в Steam, но мы продолжали доделывать ее — на деньги, которые она уже успела заработать.

Вскоре после запуска кампании на Kickstarter проходила конференция П, и один представитель издательства говорил: «Ребята, закрывайте Kickstarter, мы профинансируем всю разработку и будем работать вместе». Я отказался, потому как верил, что мы и сами прекрасно справимся. И сейчас, скорее всего, повторил бы историю с самиздатом. Работа с издателем — специфическая, она отнимает ресурсы. Да, тебе помогают с пиаром и маркетингом, продвижением, возможно, даже с геймдизайнерскими решениями. Но в итоге это отнимает часть времени, которую можно было отдать на разработку. С другой стороны, без издателя ты тратишь гораздо больше времени и ресурсов на пиар и маркетинг — и, скорее всего, это будет не так эффективно. У нас так и получилось. Проект можно считать успешным, он отбился много-много раз. Но это были небольшой бюджет и очень маленькая команда.

Дмитрий Минский, руководитель студии Serpico

Теперь компания Дмитрия работает над новой игрой — Offside Legends. Игра вот-вот появится на Kickstarter, но выпускать ее все равно придется с издателем. Все дело опять же в специфике продукта:

— Видеоигры собирают на Kickstarter меньше, и процент успеха тоже снижается. Пять-шесть лет назад сама концепция краудфандинга была чем-то свежим, а сейчас это уже не так ново и интересно, люди меньше на нее смотрят. И еще достаточно много фрода — как на Kickstarter, так и на других площадках.

Offside Legends — достаточно большой проект и бюджет. Классический путь в таком случае: приходишь к издателю, показываешь концепты, прототипы, бюджеты. Издатель, если его все устраивает, фактически предоставляет деньги на разработку и под конец занимается маркетингом, пиаром. Мы разговаривали с более чем 50 издателями за полгода — начиная с небольших и заканчивая ребятами вроде Ubisoft, Konami, Bandai Namco. Видно, что с Offside Legends есть сложности: у нас жанр аркадного спорта, а это ближе всего к соревновательным «пати-играм» от Nintendo. Целевая платформа — Nintendo Switch, и тут появляются требования к производительности: приставка достаточно слабая.

Наш выбор персонажей, жанра, платформы, аудитории — это все сложная комбинация, которую сложно «продать» издателю. Ему нужны понятные вещи: смотри, вот наша игра, вот ее конкуренты, они заработали вот столько.

И данные должны быть свежими, за последние годы. А у нас ниша пустая: мы между сложной в освоении FIFA и, условно говоря, футболом с пандами. Поэтому наш выход на Kickstarter — проверка концепции и доказательство для издателя.

При этом индустрия меняется: раньше копии были только физическими, что требовало больших затрат на производство дисков, полиграфию, доставку в магазины. С приходом цифровых платформ необходимость в этом пропадает.

— Если издатель не финансирует разработку, нужно понимать, что у него будет 10—20 проектов в год. И ты не единственный бриллиант, а один из этого десятка-двух. Особого интереса к вашему проекту со стороны издателя не будет, потому что у него еще другие игры и часть внимания нужно уделять им. А разработчик дорожит своим продуктом, и вряд ли кто-то лучше него понимает суть самой игры и для кого она создается.

Покупайте с оплатой онлайн по карте Visa и выигрывайте iPhone каждую неделю