(Ал)Химия рисерча или 5 простых правил Марии Диденко
Мне в жизни повезло с тремя вещами – друзьями, мозгами и искренней любовью к развлечениям. Благодаря этой прекрасной комбинации мне удалось долгое время потусоваться по обе стороны «стекла».
Я была и уличным интервьюером, и занудой-аналитиком, и вредным клиентом, и любящим модератором, и даже стенографистом-полуночником. И хоть я сама до сих пор не определилась с тем, какой из этих образов мне ближе ( поговаривают, что в роли вредного клиента – я хороша:)), зато теперь я уж точно знаю, как узнать и как собрать хорошее исследование.
Вот мой взгляд на (ал)химию исследований. Все что нужно – собрать пять основных элементов.
Первый Элемент: Огонь
Правило: никогда не говорить «нет» и верить в то, что ты делаешь
Кино: “Одержимость”/”Whiplash” (2014)
Работа исследователя – это поиск возможностей, а не их пресечение. Пусть пресекают финансовые директора – им за это очень круто платят) А хороший рисерчер – это опытный мечтатель, тот кто искренне верит что у любого продукта есть своя целевая, пусть даже – потенциальная. И нужно просто правильно поговорить, что понять аудиторию.
Мне иногда кажется, что клиенту очень важно, чтобы кто-то поверил в его идею. Именно за это они нам и платят �� Но как сказал один мудрый человек: делать невозможное возможным – это и есть настоящая Вера.
Еще помню, как Надя Линцова сказала, что мы будем проводить 192 глубинки по сложной процедуре поиска респондентов в сельсьской местности, моей первой реакцией было: «Чавооо?!Скоооолько!Это невозможно…». Но Надя поверила, и Лида поверила, и Саша Соцкий поверил, а потом и я поверила. Вообщем мы все поверили…и сделали потрясающий проект. Все как обычно.
А потом был еще экзит-пол, когда старт этого проекта за 10 дней до опроса можно было озаглавить этогонеможетбытьпотомучтоэтогонеможетбытьникогда. Но все случилось на наших глазах и это было очень круто. Просто потому что пару сотен малознакомых людей вдруг поверили в то, что это возможно. Говорят я приложила к этому немало сил, инструктируя, тренируя и перепроверив сотни интервьюеров.
Мораль: хороший рисерчер всегда верит в исследование ! А если не верит – отдает его другому хорошему рисерчеру.
Элемент: Земля
Правило: быть реалистом и забыть о перфекционизме
Кино: “Джули и Джулия”/”Julie and Julia” (2009)
Каждого начинающего исследователя рано или поздно настигают две экзистенциальные проблемы:
- «Я не могу писать отчет…все понимаю, а написать не могу – о где же мое вдохновение!»
- «Мои выводы никому не нужны, мои гениальные рекомендации не нужны – все равно все сделают по-своему…зачем тогда это ВСЕ…столько труда, бессоных ночей и т.д.»
В связи с первой проблемой – я всегда вспоминаю слова своей мамы, которая написала за свою жизнь гораздо больше научных текстов, чем читает среднестатистический студент ф-та социологии за все время обучения социологии. И вот когда в панике я сообщила маме, что «просто не могу начать писать», она с философским смешком, произнесла: «Доця, глаза боятся, а руки делают!»
Когда-то было и такое, что я с коллегой проанализировали 50 (!пятьдесят) глубинных интервью за сутки (24 часа) и написали достойный отчет. Тут дедлайн был вполне себе реальным, физическим – шеф ехал к клиенту на презентацию в другой город и позже времени прибытия поезда, никакой отчет уже никого не интересовал. И 9 лет спустя я могу сказать – таки да, мама была права)
Не бывает никакого специального вдохновения. Аналитическая работа – сложная, дотошная и очень выматывающая штука. И именно поэтому, она дает такой результат. Аналитика это не брейнсторм, не обмен инсайтами – это умение, иногда очень быстро, «подняться над текстом» и найти общее в частном; «увидеть», а не «придумать».
И это на 100% тот случай, когда аппетит приходит во время еды – когда смотришь на стенограммы уже третий день, потом решаешь написать уже хоть что-то, а потом идеи «как-то сами» начинают группироваться и на выходе – тадам! Простая и понятная аналитика с прозрачными рекомендациями.
А что касается «кризиса гения», когда кажется что все твои рекомендации прям вот сейчас должны побежать внедрять, а кто не внедрит, тот – не прав … я приведу девачковый пример.
Хороший рисерчер – это хороший парикмахер. Он может сделать потрясающую стрижку, очень красиво ее уложить и целый два дня клиент будет «красавицей»…до первого мытья. А потом, когда ему для поддержания своего нового лука нужно будет купить гель, пенку, утюжок, специальный фен и бигуди и при этом каждый день вставать на 30 минут раньше…он хорошо подумает и в большинстве случаев завяжет хвостик. И будет прав! Ведь, напомним, его финансовому директору очень хорошо платят)
Так вот, делать укладки каждый день – не наша работа, иначе мы бы уже давно работали на стороне клиента. Задача рисерчера – показать идеальную модель и дать все инструменты для ее создания. Точка. Мы не меняем мир – мы показываем как он изменится или объясняем почему он изменился. И это немало.
Мораль: хороший рисерчер всегда трезво оценивает возможности – свои и клиента
Элемент: Металл
Правило: никогда не «снижать планку»
Кино: сериал “Новости”/”The newsroom” (2012-2014)
Я сейчас, как аналитик, напишу страшную правду. Если вы, не можете написать хорошо отчет – не сдавайте ничего…
Дедлайн существует только для хорошего продукта, а посредственный продукт в принципе никому не нужен. Не бойтесь сделать не вовремя – бойтесь сделать плохо.
И пусть вас назовут хоть 1000 раз необязательным, пусть клиент неистовствует, и вы в панике. Соберитесь, возьмите таймаут, заварите бидон кофе, сядьте и напишите РОСКОШНЫЙ отчет. Так делают хорошие рисерчеры.
И маааленький секретик в конце. Хороший отчет – это 6-8-12 часов чистого времени непрерывной работы. Проверено многожды.
Мораль: хороший рисерчер не сдает плохиеотчеты. Никогда
Элемент: Вода
Правило: всегда давать больше, чем от тебя ожидают
Кино: “Форест Гамп”/”Forest Gump” (1994)
Если честно, это придумала не я:) Это философия и магия Нади Линцовой, которая меня очень вдохновляет. Эта та причина, по которой делаются бонусные группы/интервью/контент-анализы и в клиентской всегда есть свежие круассаны и вкусный кофе. Не «для того, чтобы», а «потому что». Потому что это правильно и так делают хорошие рисерчеры.
Мораль: «Делать добро и бросать его в воду» (с) Лучше не скажешь
Элемент: Дерево, он же Человек
Правило: просто любить людей
Кино: “Аватар”/”Avatar” (2009)
Хороший рисерч – это про любовь. Про любовь к людям – к их привычкам смотреть «Роксолану» и «Детектор лжи», голосовать за Тимошенко и Януковича, пить ягоды годжи и мазаться цинковой кислотой, выходить на Майдан, покупать сосиски, пить Пепси и прочим самым «незначительным» составляющим их жизни. Масштаб не имеет значения. При всем многообразии тем моих ФГД, самыми веселыми и запоминающимися для меня по сей день остаются группы по энергосберегающим лампочкам. Казалось бы – 2 часа (!) о лампочках. Бред? Нет, всего-навсего, искренний интерес:) Хороший рисерчер всегда хочет узнать больше о людях, они искренне и по-всамделишному ему интересны.
И именно это желание и превращает простую химическую реакцию в алхимию взаимоотношений «клиент-рисерчер-люди», которая в свою очередь делает клиентов – постоянными, рисерчера – опытным, а людей – уникальными.
Любви Вам и света внутри:)
(Ал)Химия рисерча или 5 простых правил Марии Диденко March 15th, 2017 Mariia Didenko
Recent Posts
- ПОТРЕБИТЕЛИ – ВАШИ, ЦЕЛЕВАЯ – НАША
- Опыт – сын ошибок трудных, или горе от ума…
- Хорошее модерирование глазами стенографистов
- Perception Analyzer: все что Вам нужно знать о своей рекламе
- (Ал)Химия рисерча или 5 простых правил Марии Диденко
Активное исследование (action research)
Следует различать три значения термина А. и.: 1) диагностическое исслед., связанное с определенным текущим аспектом к.-л. актуального процесса (точнее, его последствиями), напр. отчужденность об-ва, организационная мораль или групповая продуктивность; 2) процедура сбора данных от участников нек-рой групповой системы и последующее предоставление этим участникам обратной связи о полученных результатах в качестве специфической процедуры помогающего вмешательства в текущую деятельность данной группы; 3) процедура, в которой участники некрой соц. системы вовлекаются в процесс сбора данных о самих себе с целью осуществления коррекционной или развивающей деятельности.
Диагностическое исследование текущей деятельности
В соц. работе исследователей общественных орг-ций принято проводить опросы по нек-рым аспектам жизни об-ва и сообщать полученные результаты, а иногда и рекомендации общественным лидерам или руководителям орг-ций. Консультанты в сфере бизнеса часто проводят исслед. морального климата в орг-ции или продуктивности и представляют результаты и рекомендации высшему руководству компании. В исслед. такого рода не предусматривается предоставление обратной связи о полученных результатах работникам данной системы. Как правило, эти данные оформляются в виде письменных отчетов, представляемых высшему руководителю, председателю правления или к.-л. иному руководителю, к-рому подотчетны данные исследователи.
После основания в 1945 г. при Массачусетском технологическом ин-те (МТИ) Центра изучения групповой динамики (Research Center for Groups Dynamics) Курт Левин и его сподвижники концептуализировали и операционализировали два других значения А. и. В то время существовал огромный интеллектуальный и практический интерес к процессам обратной связи. Норберт Винер, профессор МТИ, разработал свою систему кибернетики. Активно проводились исслед. в области разработки управляемых ракет с использованием принципов обратной связи для корректировки наведения на цель. Левин увидел потенциальную возможность применения этих технологических разработок в областях соц. исслед. и соц. воздействия.
Эта возможность была реализована в форме тщательно спланированного вмешательства, вызывающего изменение аттитюда через обратную связь от получаемой информ. В тот же период возникло еще одно, даже более влиятельное, движение Т-групп, или тренинговых групп, изобретенных в Национальной тренинговой лаборатории группового развития (National Training Laboratory for Group Development) в Бетеле (штат Мэн). Вместе со своими сотрудниками Брэдфордом, Бенном и Липпиттом Левин разработал процедуру обеспечения групп наблюдателем группового процесса, отвечавшим за предоставление членам группы данных о себе в ходе изучения ими процессов, происходящих в собственной группе, и влиявшим на их развитие в таких областях, как лидерство, принятие решений, выявление скрытых проблем, налаживание коммуникации, совершенствование постановки целей и т. д. На весь период работы каждая группа обеспечивалась 2 наблюдателями. Один из них являлся наблюдателем-исследователем, к-рый был подотчетен и нес ответственность перед руководителем проекта и занимался в основном фундаментальными исслед. группового процесса, а другой яв-ся наблюдателем группового процесса, был подотчетен группе, собирал данные и сообщал результаты только самой группе.
Эта концептуализация и исследовательские отчеты, свидетельствовавшие о значимости такого типа обратной связи, привели к разработке программы организационного вмешательства через каналы обратной связи и исслед., проводившимся Флойдом Манном и др. в Мичиганском ун-те под руководством Ренсиса Лайкерта. В ходе этих экспериментов проводились опросы в отношении морального климата в группе и группового функционирования, после чего подразделения компании получали избирательную обратную связь по полученным результатам с привлечением для этой цели специально подготовленных руководителей дискуссий, оказывавших помощь в разраб. интерпретаций, итогов и планов по улучшению существующей ситуации.
Вовлечение группы в процесс сбора данных и осуществление обратной связи
Соц. исследователи, проявляющие повышенный интерес к созданию условий для личностных и соц. изменений в результате сбора данных и обратной связи, обнаружили 3 преимущества вовлечения самих членов группы в процессы сбора данных и обратной связи. Во-первых, чем больше люди вовлекаются в процесс планирования и сбора данных, тем больше они испытывают свою психол. причастность к этим фактам и тем больше воспринимают их надежность и релевантность при последующем вмешательстве с целью изменений. Во-вторых, процесс сбора данных, предусматривающий добровольное участие членов группы, оказывается более экономичным. В-третьих, обучение членов группы проведению самостоятельного научного исслед. развивает у них определенную внутреннюю способность к исслед. и саморазвитию, которая продолжает функционировать в качестве внутреннего ресурса этой группы после прекращения действия внешних исследовательских ресурсов.
Во многих Т-группах и других типах рабочих групп внешнего наблюдателя группового процесса сменяет наблюдатель процесса, поочередно выбираемый из состава группы путем ротации. Обычно, для того чтобы сформировать у группы и ее членов этот тип компетентности, проводится первоначальное консультирование по процедурам группового наблюдения и техникам обратной связи, после чего группа начинает сама обеспечивать себя ресурсами по сбору данных и обратной связи в качестве составной части текущей жизни данной группы.
В свою очередь, в исслед. аттитюдов и ожиданий родителей, учеников и учителей формируются 3 исследовательские команды добровольцев, к-рые обучаются проводить опросы: команда учителей, команда родителей и команда уч-ся. Эти команды добровольцев не только осуществляют эффективный сбор данных, но и принимают вместе с исследователем участие в анализе результатов опросов и подготовке планируемой обратной связи. Но что самое важное, команды родителей, уч-ся и учителей проводят сессии обратной связи во всех школах, представляя полученные результаты опросов и руководя дискуссиями по поводу значения этих результатов в деле улучшения взаимоотношений между родителями, учителями и уч-ся. Последующая проверка указывает на значительное положительное влияние такого рода процедуры А. и. на ситуацию.
Применительно к крупному сообществу одно из таких исслед. было нацелено на то, каким образом осуществляется развитие, образование и воспитание детей и молодежи во всех частях этого сообщества. Для этого потребовались интенсивные интервью с большими выборками из примерно 800 лиц взрослого, юношеского и детского возраста. В течение 3 недель были отобраны 300 добровольцев-интервьюеров от всех возрастных уровней, обоих полов и существующих расовых и этнических групп. В рамках интенсивной 3-часовой обучающей сессии с использованием ролевых игр эти добровольцы прошли курс подготовки по планированию интервью и предупреждению распространенных ошибок при его самостоятельном проведении. После этого они провели по одному пробному интервью и через неделю приняли участие во второй обучающей сессии.
Все запланированные в исслед. интервью были проведены в 3-недельный срок с респондентами, интервьюируемыми лицами того же самого возраста, пола и расовой или этнической принадлежности. Обработка этих интервью, осуществлявшаяся в университетском исследовательском центре, показала, что полученные с их помощью данные не уступали по качеству данным интервью, проводимым членами профессиональных команд интервьюеров из гос. агентств.
По результатам этого исслед. были проведены несколько типов сессий обратной связи. Результаты интервьюирования «принадлежали» самому данному сообществу и обладали надежностью и достоверностью. В рамках серии из 6 последовательных встреч были отобраны 75 влиятельных лидеров данного сообщества, в наибольшей степени интересующихся проблемами воспитания детей и молодежи. Они приняли участие в серии из 6 сессий, посвященных анализу итогов исслед. и планированию корректирующих мероприятий, предусматривающих проведение совместных акций. Наряду с этим были также проведены открытые сессии для всех участников исслед. и для др. жителей района.
Представляется очевидным, что А. и. в его третьем значении — наиболее совершенно и успешно в обеспечении эффективной связи между выявлением фактов и их использованием, что, по существу, яв-ся первичной и основной целью А. и.
См. также Теория коммуникации, Методы эмпирического исследования, Полевые исследования, Методология (научных) исследований
Восемь мыслей про российский рисерч
Т.к. последнее время я старался узнать чуть больше про то, как работает рынок онлайн-исследований в России, то в результате этого процесса появились мысли, которыми я и хочу здесь поделиться.
Во-первых, меня безумно порадовало то, что большинство клиентов, с которыми мы общались последнее время — настоящие профессионалы. Они задают интересные и правильные вопросы, воспринимают новые идеи, озвучивают свои опасения, выдвигают хорошие тезисы и общаются очень открыто. Это здорово!
Во-вторых, я не ожидал услышать столько мнений (безусловно правильных) о том, что респондент — это коммодити, а не что-то необычное и нестандартное и уникальное. Да, респондент есть не что иное, как стандартный товар на понятном рынке, где при прочих равных имеет значение только цена. А на нашем рынке при прочих равных означает прохождение скринера. Т.е. никого, по-хорошему, не должно волновать, откуда пришел респондент, что ему пообещали за участие в опросе, как пообещали итд. И, кстати, весь американский цвет рисерча не задается этими вопросами лет уже как много.
В-третьих, почему-то не все еще готовы признать, что единственное, что имеет значение, это цена за комплит, что вытекает из того, что респондент равно коммодити. Есть куча возможностей повысить условное качество респондента (например, провести автоматический анализ ответов респондента и данных его профилей в социальных сетях и его поведение в интернете), но за это никто не готов платить. Не поймите меня неправильно, я не говорю, что за это кто-то ДОЛЖЕН платить. Вовсе нет. Я просто хочу сказать, что, когда исследователи говорят, что они покупают респондентов в панелях, потому что нет качества лучше, они лукавят. Им не нужно качество лучше. Им нужны цены ниже (опять же при условии прочих равных, ну т.е. чтобы данные не летели и собирались в срок).
В-четвертых, на рынке есть проекты с фатально низкой достижимостью, которые, очевидно и ежику, должны и будут стоить дорого. При этом эти проекты кто-то и как-то делает. И мне было бы очень интересно узнать, где и как можно найти и замотивировать пройти тридцатиминутную анкету владельца авто стоимостью более 3 млн., который проводит свой отпуск на Байкале и вчера купил корм для рыбок. Нет, ну понятно, что я то такого могу и за 100 рублей продать, вот только сколько-нибудь убедительных аргументов в пользу его реальности у меня точно не будет.
В-пятых, наш российский рынок онлайн-исследований очень и очень маленький. Может быть из-за того, что оригинальные заказчики исследований до сих пор боятся онлайна, может быть, общее количество всех исследований невелико, а, может, что-то третье.
В-шестых, некоторые из наших конкурентов-панелей, пользуясь тем, что они находятся на рынке со времен Юрского периода, слабой подготовкой клиентов в области современных технологий и отсутствием сравнительных данных в открытом доступе, говорят о нас не очень приятные вещи. Ну да ладно, почему бы и нет, на войне все средства хороши. Но я бы на их месте работал над увеличением размера рынка онлайна за счет оффлайна и собственным технологическим развитием, а не рассказывал на каждом углу, что ривер и конкуренты — говно.
В седьмых, я не нашел никого, кто бы пользовался DIY-ами и программатиками. Более того, эти самые диайваи и программатики мне тоже не встретились, за исключением старенького СИНТА, который особо никому здесь и не нужен, по совершенно объективным причинам. Скорее всего, отсутствие таких форматов поставщиков поля, как DIY и программатики, связано с крошечным рынком онлайна в России (им просто неинтересно здесь работать).
В-восьмых, рисерчеры в РФ, в отличие от коллег из США, за редким исключением почти не представляют себе достижимость проектов, которые передают в поле. Это не является какой-то проблемой до того момента, когда озвучиваемая цена за комплит вызывает бурное удивление, а иногда и чистая невозможность сделать такой проект в онлайне приравнивается к слабым возможностям (нашим, например). Я, честно говоря, не знаю, что с этим делать, поэтому пусть это останется здесь в форме незаконченной мысли.
Ну и напоследок, сделаю небольшой наброс одного вещества на вентилятор. Панели, в их текущей инкарнации, умрут. Будущее за новыми технологиями, большими данными, программатиками и прозрачным рынком. Возможно, самым большим поставщиком самых недорогих и самых качественных респондентов будет Гугл.
Рисерч что это
Почему исследования часто делают впустую
Какие есть способы вписать исследования в процесс разработки
Как повысить качество продукта за счёт полученных знаний о пользователе
Из доклада узнаете:
Как выстроить эффективный союз ресерчера и дизайнера
О месте исследований в продуктовом процессе
О критериях успешного исследования
О распределении ответственности между дизайнером и исследователем
Из доклада узнаете:
UX–карта для структурирования знаний о клиенте
Что такое UX-карта и как её составлять
Каким способом UX-карта упрощает работу с обратной связью
Как приоритизировать проблемы пользователей
Из доклада узнаете:
Как поведение пользователей на разных рынках влияет на UX
Как “локализуют” UX/UI в продукте на нескольких рынках
В чём разница между тестированием и валидацией
Почему важно составить правильный roadmap исследований
Из доклада узнаете:
UX–исследования: какой способ подойдет лучше на разных этапах развития продукта
Как не потратить время на неправильный ресёрч
На что опираться в выборе способа исследования
Какие виды исследовательских работ важны и нужны в продукте
Из доклада узнаете:
Как Market и User research помогают находить Product Market Fit
Как выявлять иерархии потребностей пользователей
Что помогает анализировать конкурентов и искать слабые места
Как ресёрч позволяет влиять на бизнес-метрики
Из доклада узнаете:
Смотрите по подписке 7 дней бесплатно
далее 990р в месяц
Подписка на кейсы роста в 4 направлениях: Growth, UX/UI, Ecommerce, Saas Growth
Закрытый чат и сильнейшее комьюнити продуктовых лидеров
Митапы, шаблоны, воркшопы, подкасты и другие вручную отобранные материалы по теме
Каждую неделю эфиры с лучшими представителями индустрии из Netflix, Hubspot, Яндекс и др.
Что ещё вы найдёте в подписке по UX/UI
Топовые эксперты из разных дисциплин продуктового дизайна
Разбираем кейсы про продуктовый дизайн, брендинг и исследования
Прокачивайте свою насмотренность
25+ видео: доклады и митапы
Спикеры из ведущих дизайн-команд
Узнавайте и заимствуйте лучшие решения
Приглашаем экспертов из Яндекса, Тинькофф, Ozon и других компаний
Обсуждаем боли дизайнеров, продактов и исследователей
Задавайте вопросы спикерам онлайн
Новые эфиры каждый месяц
Полезные посты, которые пригодятся в работе
Эксклюзивные материалы от экспертов в продуктовом дизайне
Чек-листы выступлений и конспекты топовых мероприятий
Telegram — канал Epic UX/UI
Будет ли запись?
Запись будет доступна только тем, кто оформил подписку Epic+.
Когда и куда придёт ссылка на трансляцию?
Вы получите ссылку за час до начала трансляции на почту, которую вы указывали при регистрации.
Как работает 7-дневный бесплатный период?
После оформления пробного бесплатного периода — вы получите неограниченный доступ ко всем материалам Epic+, а также к другим функциям подписки. По истечении семи дней подписка автоматически будет продлена со списанием денежных средств с банковской карты.
Как отключить автопродление подписки?
Подписку можно отменить в любой момент. Сделать это можно в личном кабинете my.epicgrowth.ru
Как я смогу смотреть доклады?
В любое время как на веб, так и на мобильном устройстве. Внутри кабинета есть навигация по категориям и темам докладов.
Будет ли запись?
Запись будет доступна только тем, кто оформил подписку Epic+.
Когда и куда придёт ссылка на трансляцию?
Вы получите ссылку за час до начала трансляции на почту, которую вы указывали при регистрации.
Как работает 7-дневный бесплатный период?
После оформления пробного бесплатного периода — вы получите неограниченный доступ ко всем материалам Epic+, а также к другим функциям подписки. По истечении семи дней подписка автоматически будет продлена со списанием денежных средств с банковской карты.
Как отключить автопродление подписки?
Подписку можно отменить в любой момент. Сделать это можно в личном кабинете my.epicgrowth.ru
Как я смогу смотреть доклады?
В любое время как на веб, так и на мобильном устройстве. Внутри кабинета есть навигация по категориям и темам докладов.