Что такое IPO: как компания выходит на биржу
Выход на биржу делает компанию известной, придает статус, а главное — открывает доступ к капиталу. Как происходит первичное размещение акций на бирже и стоит ли инвесторам вкладываться в IPO?
Фото: uforms.ru для РБК Quote
- Что такое IPO
- Этапы выхода компании на биржу
- Как участвовать в IPO
- Стоит ли покупать акции в первые дни IPO
Что такое IPO
Каждая компания стремится привлечь капитал для развития своего бизнеса. На начальном этапе — в стадии стартапа — ей сложно привлечь банковский кредит или найти «ангела», готового вложиться в ее развитие. И тогда компания выпускает акции, которые предлагаются инвесторам. Каждый, кто купит акцию стартапа, становится его совладельцем.
Если бизнес успешен, то ему требуется дополнительный капитал на дальнейшее развитие. Конечно, можно взять кредит либо выпустить облигации , векселя. Но самый выгодный вариант — выпустить акции для обращения на фондовой бирже. Потенциально это позволяет привлечь миллионы инвесторов и миллиардные инвестиции .
Первичное публичное размещение акций, или IPO (Initial Public Offering), — это первая публичная продажа акций компании неограниченному кругу лиц. Во время IPO компания выпускает акции и размещает их на бирже, а любой желающий инвестор или инвестиционный фонд может приобрести бумаги.
Процесс этот затратный, однако если размещение акций пройдет успешно, компания сумеет привлечь сотни тысяч, миллионы, а то и миллиарды долларов.
Этапы IPO
Компания не может просто выпустить новые акции и сразу разместить их на бирже. Перед этим ей предстоит пройти несколько этапов, в которых будут участвовать инвестиционные банки, юристы, маркетологи и многие другие специалисты. Компания должна подготовить себя к тому, что она перестанет быть частной, а будет публичной, так как на этом рынке свои правила и требования.
Для того чтобы выйти на биржу, компания должна иметь хорошую историю бизнеса и подготовить прозрачную отчетность за несколько лет. Например, разместить свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже может только компания, предварительная стоимость которой не менее $50 млн.
После того как компания задумалась о первичном выпуске акций в обращение на бирже, начинается предварительный этап IPO.
Руководители Fiat Chrysler Automobiles и автомобильной компании Ferrari, в том числе Пьеро Феррари и Серджио Маркионне, звонят в колокол на Нью-Йоркской фондовой бирже по случаю IPO Ferrari, 21 октября 2015 года (Фото: Andrew Burton / Getty Images)
Предварительный этап
Предварительный этап — самый продолжительный, он может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. За это время компания должна оценить свой бизнес, структуру активов и корпоративного управления. Тогда можно просчитать, по какой цене и сколько акций следует выпустить и, соответственно, определить будущую капитализацию компании.
Важно также оценить степень финансовой и информационной прозрачности. Это способствует росту доверия инвесторов к компании и повышает ее репутацию. К тому же будущий эмитент , по правилам биржевых торгов, обязан публично предоставлять ежеквартальную финансовую отчетность.
По результатам проведенного анализа компания решает, выгодно ли ей выводить свои акции на публичные торги. Совет директоров, взвесив все за и против, должен дать заключение, выходить на IPO или нет. Если да, то компания подписывает договор с андеррайтером — и начинается следующий, подготовительный этап IPO.
Подготовительный этап
Всей подготовительной рутиной вывода акций на биржу занимается андеррайтер — как правило, это инвестиционный банк, с которым заключает договор компания. Обычно над IPO работают несколько андеррайтеров. Кроме того, выбирается фондовая биржа , где будут размещены акции, и брокеры.
Андеррайтер оценивает компанию и с учетом рыночных условий определяет параметры предстоящего IPO: сколько всего акций будет выпущено и по какой начальной цене, а также когда лучше всего выпустить бумаги на биржу.
Затем компания вместе с андеррайтером готовят проспект эмиссии для регулирующего органа той страны, в которой пройдет IPO. В России работу на фондовых биржах контролирует Банк России, в США — комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC).
В проспекте содержится подробная информация о компании: данные о руководстве и акционерах, финансовая отчетность, дивидендная политика. Компания также должна объяснить, для чего она решила привлечь средства, рассказать о том, сколько акций планирует выпустить, о сроке размещения и многом другом. Если предоставленная в документе информация удовлетворяет всем требованиям регулирующего органа, то назначается дата IPO.
Помимо проспекта андеррайтер с эмитентом готовят инвестиционный меморандум — документ, который содержит данные, необходимые инвесторам для принятия решения — вкладываться в компанию или нет.
И наконец, запускается рекламная кампания — чтобы повысить интерес инвесторов к размещаемым бумагам. Представители компании встречаются с потенциальными инвесторами и брокерами во время поездки по крупным мировым финансовым центрам, таким как Лондон, Нью-Йорк, Гонконг или Токио. В таком «дорожном шоу», или Road Show, менеджмент раскрывает инвесторам показатели компании и данные по размещению акций. Road Show обычно длится две-три недели.
Андеррайтеры могут заключать разные договоры с эмитентами:
«Твердое обязательство» (англ. Firm commitment). В этом случае андеррайтер берет на себя большой риск, так как полностью гарантирует продажу ценных бумаг эмитента. Он сам покупает все акции, которые предлагаются для IPO, и потом перепродает их на биржу. Но сам может получить убыток, если не сможет продать их дороже, чем купил у компании. Обычно такой андеррайтинг проводится с компаниями высокого качества или с теми, которыми заинтересовались инвесторы.
«Максимальные усилия» (англ. Best efforts) — андеррайтер обязуется предпринять все возможное, чтобы продать акции, но не должен их покупать. В этом случае эмитент больше рискует. Такие сделки проводят фирмы, которые специализируются на более спекулятивных ценных бумагах новых и «несозревших» компаний.
«Резервное обязательство» (анг. Standby Commitment или Standby underwriting) — андеррайтер соглашается купить акции, которые остались после IPO и не приобрели другие инвесторы. При этом он покупает бумаги по цене подписки, которая обычно ниже рыночной.
Основатели Robinhood Байджу Бхатт и Владислав Тенев на церемонии открытия торгов на бирже NASDAQ. Онлайн-брокер Robinhood провел IPO 29 июля 2021 года (Фото: Cindy Ord / Getty Images for Robinhood)
Основной этап
Во время Road Show происходит сбор предварительных заявок на акции эмитента. Крупные инвесторы получают право покупки акций до их официального размещения. По собранным заявкам андеррайтер получает информацию о том, сколько акций инвесторы готовы купить и по какой цене. Андеррайтер, кстати, обладает преимущественным правом покупки акций до IPO с дальнейшей их перепродажей после размещения.
Если IPO компании вызывает ажиотаж, то спрос на акции может превысить предложение — это называется переподпиской книги заявок. Тогда компания вместе с андеррайтером решают, что делать. Они могут увеличить цену акций или выпустить дополнительные бумаги
Завершающий этап
Финальный этап, или листинг , — это начало обращения ценных бумаг на бирже. Именно с началом торгов на бирже становится окончательно ясно, насколько эффективным оказалось IPO. Если цена бумаг адекватна рыночным условиям, то эмитент может рассчитывать на формирование стабильной репутации на фондовом рынке и на повышение своей капитализации.
Как участвовать в IPO
Для того, чтобы участвовать в IPO, вам нужен брокерский счет. На нем должна быть определенная сумма денег, которую вы хотите вложить в акции. Кроме того, есть минимальная сумма, которую нужно иметь для участия — она различается от размещения к размещению, может быть как в рублях, так и в иностранной валюте. Она зависит от компании и цены ее бумаг.
Покупка бумаг крупной международной компании, которая выходит на биржу, может быть очень дорогой и не всем по карману. Помимо этого в некоторых IPO могут участвовать только квалифицированные инвесторы. Этот статус могут получить те, кто соответствует требованиям:
- Сумма активов от ₽6 млн. Сюда входят депозиты, акции, облигации, обезличенные металлические счета, в том числе в доверительном управлении;
- Обороты по сделкам на финансовых рынках за последний год от ₽6 млн. Оборот — общая сумма сделок с финансовыми инструментами и ценными бумагами, которые могли быть как прибыльными, так и убыточными. Например, вы купили акций на ₽1 млн, а потом продали их — оборот будет ₽2 млн. Кроме того, нужно проводить сделки регулярно, каждый месяц не менее одной, а каждый квартал — не менее десяти;
- Высшее экономическое образование, подтвержденное дипломом государственного образца. У вуза также должна быть аккредитация, которая позволяет аттестовывать в сфере профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг;
- Аттестат специалиста финансовых рынков от Банка России, а также международные сертификаты CFA, CIIA и FRM;
- Опыт работы в организации, которая совершала сделки с ценными бумагами или производными инструментами. Два года, если у организации есть статус квалифицированного инвестора, а в других случаях — три года. При этом вы должны работать с ценными бумагами. Если вы, например, были офис-менеджером или HR-специалистом, то «квалом» вы не станете.
Обычно розничным инвесторам более доступны IPO российских компаний. Для них обычно не нужен статус квалифицированного инвестора. Посмотреть на предстоящие размещения можно, например, в приложении брокера. Чтобы поучаствовать в IPO, нужно сделать несколько шагов. Ряд из них вы могли уже пройти, например, если у вас уже есть брокерский счет:
- Выбрать компанию;
- Изучить информацию о предстоящем размещении, даты приема заявок;
- Узнать, кто может участвовать в IPO — только квалифицированные инвесторы или все, в том числе «неквалы»;
- Открыть брокерский счет;
- Положить на него необходимую сумму;
- Подать заявку в приложении, на сайте или в офисе брокера.;
- В случае переподписки брокер может отклонить заявку или выполнить ее не полностью. Тогда вам нужно будет больше денег и новая заявка, если вы укладываетесь в сроки ее подачи;
- После того, как заявку исполнят, вам придет уведомление.
Есть такое понятие, как аллокация — это сколько процентов от числа заявок будет выполнено. Брокер вместе с андеррайтером распределяют бумаги от самых крупных инвесторов к самым маленьким. И, конечно, в приоритете инвесторы с большим капиталом.
Так что есть вероятность, что вашу заявку не исполнят либо не выполнят полностью. Например, вы хотели купить 100 акций компании, а вам на счет зачислили 50. Деньги с вас возьмут только за те акции, которые вам достались.
Люди стоят в очереди за футболками у киоска онлайн-брокера Robinhood на Уолл-стрит в Нью-Йорке, 29 июля 2021 года. В этот день компания провела IPO (Фото: Spencer Platt / Getty Images)
Стоит ли покупать акции в первые дни IPO
«РБК Инвестиции» исследовали проведенные в 2020 году IPO. Согласно полученным данным, средний рост цен в первый день торгов относительно цены размещения составил 49,7%. Исследование также показало, что чем больше объем размещения, тем меньший убыток может понести инвестор. Средний рост в первый день торгов десяти крупнейших IPO 2020 года — 54,9%.
Что касается IPO меньших размеров, то возможен значительный рост стоимости акций, но и больше шансы получить убыток. Осторожному инвестору лучше присматриваться к наиболее крупным размещениям.
По данным NASDAQ, в 2021 году в среднем в первый день торгов акции росли на 34%. Тем не менее, стоимость медианных, типичных акций увеличивалась только на 13% по сравнению с 26% в 2020 году. Кроме того, в 33,6% случаев первый торговый день акции заканчивали в минусе — ниже цены размещения.
Помните, что риски есть всегда, и никто не может гарантировать, что вы заработаете на участии в IPO. Тщательно взвешивайте свое решение и не забывайте изучать проспект эмиссии и инвестиционный меморандум, чтобы побольше узнать о компании и ее бизнесе.
Больше новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»
Стоимость компании на рынке, рассчитанная из количества акций компании, умноженного на их текущую цену. Капитализация фондового рынка – суммарная стоимость ценных бумаг, обращающихся на этом рынке. Лицо, выпускающее ценные бумаги. Эмитентом может быть как физическое лицо, так и юридическое (компании, органы исполнительной власти или местного самоуправления). Финансовый инстурмент, используемый для привлечения капитала. Основные типы ценных бумаг: акции (предоставляет владельцу право собственности), облигации (долговая ценная бумага) и их производные. Подробнее Регламентированный рынок, где встречаются продавцы и покупатели, торгующие различными активами: акциями, облигациями, валютой, фьючерсами, товарами. Стать участником торгов на бирже может каждый – для этого нужно открыть брокерский счет. Каждая сделка заключается по рыночной цене, совершается практически мгновенно, а также регистрируется и контролируется. Подробнее Долговая ценная бумага, владелец которой имеет право получить от выпустившего облигацию лица, ее номинальную стоимость в оговоренный срок. Помимо этого облигация предполагает право владельца получать процент от ее номинальной стоимости либо иные имущественные права. Облигации являются эквивалентом займа и по своему принципу схожи с процессом кредитования. Выпускать облигации могут как государства, так и частные компании. Инвестиции — это вложение денежных средств для получения дохода или сохранения капитала. Различают финансовые инвестиции (покупка ценных бумаг) и реальные (инвестиции в промышленность, строительство и так далее). В широком смысле инвестиции делятся на множество подвидов: частные или государственные, спекулятивные или венчурные и прочие. Подробнее Процедура включения ценной бумаги в список торгуемых на бирже активов.
Жизненный цикл продукта: как этапы влияют на продажи
Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого товар или услуга существуют на рынке. То есть период от создания до остановки продаж.
Если бизнес хочет, чтобы товар, на разработку которого потрачены деньги и время, продавался не год-два, а как можно дольше, полезно следить за жизненным циклом и продлевать его главную стадию — роста.
Из статьи вы узнаете, что такое жизненный цикл, по каким принципам работает, почему заканчивается и как это можно отсрочить.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта (товара), или ЖЦ (ЖЦТ) — это последовательность стадий, через которые проходит товар или услуга с момента производства до момента ухода с рынка.
Стадии проходят все продукты, исключений нет. Не бывает, чтобы бизнес выпустил товар, и он пользуется спросом десятилетиями. Обязательно появится что-то лучше, новее, интереснее, и заменит его.
Было время, когда люди набирали текст на печатных машинках. Теперь делают то же самое на компьютерах. Не потому что печатные машинки перестали работать. Просто с клавиатурой работать быстрее, удобнее и проще.
Изображение: L.Rivera для Unsplash
Понятие жизненного цикла продукта родилось из теории Раймонда Вернона и концепции Теодора Левитта. Разберемся, что к чему.
Теория жизненного цикла
В 1960-х американский экономист Раймонд Вернон пытался объяснить, по каким принципам развивается мировая торговля. Он предложил теорию, согласно которой любой товар проходит четыре стадии:
Подробно теорию описывать не будем — она больше про внешнюю торговлю — примечательно следующее. Вернон первый обозначил идею жизненного цикла. Якобы спрос на выпущенный однажды товар будет меняться с течением времени и однажды полностью исчезнет.
Концепция жизненного цикла
Концепцию жизненного цикла, которую мы упоминали, создал американский экономист Теодор Левитт в 1956 году. Он считал так: товар, как любой живой организм, проживает цикл из нескольких стадий. На одной стадии он пользуется спросом у потребителей, а на другой — приходит в упадок, после чего на его место приходит другой, более совершенный товар.
В ходе исследования Теодор Левитт обнаружил, что в течение жизненного цикла характеристики продукта меняются. Поэтому бизнес-стратегии, продажи, маркетинг и управленческие решения должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.
Стадий в жизненном цикле Левитт выделил четыре:
- Стадия внедрения. На ней бизнес создает и выпускает на рынок новый продукт. Спроса толком нет, да и продаж мало.
- Стадия роста. Люди все больше узнают о продукте, начинают скупать, а бизнес зарабатывает деньги. На этой стадии появляются первые конкуренты.
- Стадия зрелости. Спрос на продукт постепенно замедляется, продажи остаются на одном уровне, а все потому, что рынок насыщен. Плюс число конкурентов максимально.
- Стадия упадка. На этой стадии продаж все меньше, а конкуренты выпустили что-то поновее и поинтереснее. Скоро товар уйдет с рынка, если ничего не предпринять.
Чтобы продлить рост продукта на рынке, то есть удержать на него спрос, необходимо использовать различные инструменты. Подробно про это еще поговорим. А пока вот кривая, по которой, согласно Левитту, проходит жизненный цикл продукта.
Бизнес должен стремиться удерживать продукт в стадии роста как можно дольше
Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?
Чтобы не остаться без прибыли
Если бизнес не поддержит стадию роста и проморгает стадию зрелости, товар окажется на стадии упадка. А вот если за ЖЦ следить, то даже в стадии зрелости у компании будет достаточно времени, чтобы разработать стратегию по перезапуску или редизайну продукта и поддержать продажи.
Чтобы правильно спланировать маркетинг
От жизненного цикла товара зависит успех маркетинга, ведь на каждой стадии должна быть своя стратегия. К примеру, невыгодно запускать акцию, задача которой — вызвать у клиентуры симпатию, если продукт только вывели на рынок. Хорошо бы стимулировать пробные покупки и работать над узнаваемостью бренда.
Чтобы не оплошать перед конкурентами
Когда товар на стадии «роста», вокруг уже собрались конкуренты. Это логично: удачная бизнес-идея привлекает внимание. А если конкурент начнет продавать улучшенный аналог, то это ускорит наступление стадии упадка вашего товара.
Как не проморгать действия конкурента? Следить за ЖЦ. Только увидели, что по всем признакам товар вошел на стадию роста, пора анализировать конкурентов и пристально следить за их деятельностью.
Читайте также: Что такое конкурентный анализ и как его проводить
5 стадий жизненного цикла продукта
Американский экономист и маркетолог Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре стадии жизненного цикла продукта:
- стадию внедрения,
- стадию роста,
- стадию зрелости,
- стадию упадка.
Некоторые спецы выделяют еще одну, предшествующую им — стадию разработки. Разберем все пять.
1. Разработка
Прежде, чем продукт окажется на полках магазинов, его надо придумать и произвести. Однако уже на этом этапе бизнес должен подключить отдел маркетинга, чтобы тот исследовал рынок и предусмотрел возможные риски, которые повлияют на спрос.
Ведь люди покупают товары, но только если они им нужны. Чтобы создать нужный товар, компания тестирует бизнес-идеи и исследует рынки. Например, проводит интервью среди целевых потребителей, запускает прототип и смотрит на реакцию, анализирует текущий ассортимент конкурентов — вдруг, есть незанятая ниша.
На стадии разработки нет прибыли, одни расходы. Зато проделанная работа поможет понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок и привлечь инвесторов.
2. Внедрение на рынок
Бизнес выпустил некоторую партию товара и начинает продавать. Однако объемы продаж незначительные, тем роста слабенький, а денег на поддержку продукта уходит гора. Все в порядке, это нормально.
Потребители присматриваются к товару, знакомятся с производителем. Плюс играет роль стартовая ситуация на рынке. Чем больше конкурентов и труднее экономическая обстановка, тем длительнее стадия.
На стадии внедрения не ждут шквала продаж. Задача — рассказать о товаре и привлечь клиентов
Тут важна работа маркетинга. Он должен поддержать продукт: рекламировать, анонсировать, привлекать новую аудиторию, следить, из каких каналов продаж приходят заявки. Если маркетинг поработает как надо, товар быстро перейдет на следующую стадию.
Нельзя забывать, что если компания первопроходец, она может потратить состояние на формирование рынка. На это есть причина: люди не знают, что за товар им предлагают, ведь аналогов нет. По этой причине многие компании ждут, пока рынок сформируется, и только потом выпускают продукт.
Читайте также: 15 маркетинговых стратегий от ведущих брендов
3. Рост
В жизненном цикле наступила стадия роста, а значит, потребители активно скупают товары. Спрос растет вместе с прибылью, а конкуренты тратят деньги и силы, чтобы догнать и обогнать ваш бизнес.
На стадии роста бизнес уже окупает затраты и выходит в плюс, зарабатывая сверхприбыль
Задача — создать стратегию, которая удержит товар на стадии роста. Отдел маркетинга разрабатывает концепции и уловки, чтобы продукт не терял спрос.
Например, демонстрируют конкурентное преимущество, формирует лояльность к бренду, оптимизирует работу сервисов, собирает клиентские данные, чтобы таргетироваться на них рекламой.
Читайте также: Маркетинговые уловки: 12 визуальных хитростей, которые должен знать каждый маркетолог
4. Зрелость
На стадии зрелости спрос на продукт стабильный, продажи особо не растут, но и не падают. Хочется расслабиться и наслаждаться прибылью, но нет: необходимо совершенствовать товары и убеждать потребителей, что он гораздо лучше, чем на стадии внедрения.
Если этого не делать, конкуренты — максимальное число которых находится как раз на стадии зрелости — отнимут часть рынка и задавят бизнес.
На стадии зрелости у бизнеса стабильный доход, но расслабляться рано, поскольку дальше начинается спад
Для этого отдел маркетинга проводит рекламные акции, ищет новые каналы продаж, пытается вывести товар на международный рынок и отстраивается от конкурентов.
Читайте также: Конкурентные стратегии по Портеру: какую бизнес-стратегию выбрать
5. Упадок
На этой стадии снижаются продажи и прибыль. Потребители редко покупают товар ваш, предпочитая ему современные новинки. Количество конкурентов растет, доля рынка уменьшается, производство не окупается и становится дорогим.
Когда товар на стадии упадка, бизнес может либо выкарабкаться, либо погореть
Причины упадка могут быть разными. Товары утратили популярность — элементарно устарели, либо потребители больше не заинтересованы в вашем продукте, а может быть, у бренда испортилась репутация и клиенты бойкотируют фирму.
Если у бизнеса еще остались преданные клиенты, эту фазу можно замедлить и попытаться выиграть время, чтобы как-то реанимировать продукт. Например, выпустить новую версию товара или сменить позиционирование и переключиться на других потребителей.
Читайте также: 5 стратегий демаркетинга: как понять и внедрить
Как на самом деле может проходить ЖЦП?
Кривая жизненного цикла из предыдущего раздела — всего лишь теория. На практике она может выглядеть иначе, например, из-за сезонности продукта или суперэффективной работы маркетинга. Мы рассмотрим пять таких кривых.
Постоянный рост
Кривую еще называют «Бум». Ее особенность в том, что стадия роста длится на протяжении долгого периода. Чтобы ЖЦ развивался по кривой «Бум», компании постоянно совершенствуют продукт, вкладывают деньги в рекламу, разрабатывают системы лояльности. По такой кривой часто проживают свой цикл товары лидеров-рынка или монополистов.
Постоянный рост характерен для лидеров рынка
Сезонный цикл
Или кривая «Сезонность». Развивается так: когда продукт достигает стадии упадка, то начинает снова расти. Часто по такой кривой проживают цикл сезонные товары или товары, которые потеряли популярность, а спустя какое-то время вновь стали всем необходимы из-за чувства ностальгии.
Товары вроде велосипедов, садовых принадлежностей или елочных игрушек проходят сезонный цикл
Чередующийся рост-спад
Или кривая «плато». Особенность в том, что товар проходит сначала быстрый рост, потом такой же быстрый спад, и только после наступает затяжная стадия зрелости.
Бывает, товар выходит на стадию зрелости после стадии падения. Если это происходит, жизненный цикл развивается по кривой «плато»
Часто по такой кривой «живут» товары, спрос на которые диктует мода или тренды. Как только тренд заканчивается, продажи выравниваются.
Новый рост
Или гребешковая кривая. Особенность жизненного цикла по гребешковой кривой следующая: когда продукт достигает зрелости, у него начинается новый рост продаж.
Часто, если после стадии зрелости наступает очередной рост, это заслуга отделов маркетинга, продуктологов и гендира, которые постоянно совершенствуют продукт
Кривую нового роста проходят товары, которые компания постоянно развивает и улучшает. В итоге потребители постоянно в них заинтересованы.
Чтобы товар проходил гребешковую кривую, необходимо отслеживать объемы продаж: как только они начали снижаться, нужно запускать модификацию продукта, развертывать обновление, внедрять новые свойства.
Провал
Неудачный сценарий жизненного цикла. Какое-то короткое время товар интересен потребителям, а потом интерес резко пропадает. Товар не успевает выйти на стадию зрелости, как наступает стадия упадка.
Рост на кривой вызван пробными покупками, а не из-за популярностью товара
Читайте также: 8 компаний, сменивших свою целевую аудиторию
Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?
Бывает, что компания все делает правильно, но спрос на продукт все равно падает. Реанимировать продажи не получается, остается только вывести товар из производства.
В подобной ситуации виновниками могут оказаться внешние факторы. Они происходят независимо от бизнеса и могут натворить дел.
- Много конкурентов. Если бизнес приходит на рынок, где конкурентам и так тесно, ничуть не странно, что стадия спада наступает быстро. В жесткой конкуренции трудно поддерживать высокий спрос, поскольку потребителям всегда есть у кого еще купить товар.
- Быстроменяющиеся технологии. Некоторые товары, например, гаджеты, зависят от технологий. Если те развиваются семимильными шагами, товар может устареть буквально за месяцы, а его жизненный цикл резко замедлиться.
Чтобы оставаться на плаву, бизнесу нужно развивать технологии, закупать дорогое оборудование, привлекать квалифицированные кадры. Если на это нет денег, спрос на устаревающий товар упадет.
- Экономика и политика по-разному влияют на жизненный цикл: могут задержать товар на стадии роста или быстро перевести на спад.
Например, в пандемию государство обязало граждан использовать средства индивидуальной защиты в общественных местах. Люди скупали маски, потому что без них никуда не могли попасть. А до этого спрос на эти средства был вполне себе стабильным.
Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?
Так как продукт проходит разные стадии, есть разные меры, которые компания может предпринять: подключить к работе новые подразделения, заняться планированием, изменить производство и техническое обслуживание, найти новых поставщиков, субподрядчиков и даже потребителей.
Стадия разработки продукта
На этой стадии бизнес должен исследовать рынок, проверять, есть ли на нем потенциальные клиенты и конкуренты. Например, маркетологи могут сделать вот что:
- Рассчитать долю рынка для продукта.
- Проверить, кто конкуренты, в каких масштабах торгуют и в чем их уникальность.
- Заранее поделить потребителей на группы — сегменты — чтобы на стадии внедрения персонализировать маркетинговые сообщения и мероприятия.
- Проанализировать, какие потребительские привычки, экономические факторы и политические события могут повлиять на рынок, выпуск продукта и спрос.
- Провести интервью с потенциальными потребителями и проверить, насколько привлекательной им кажется концепция продукта.
Стадия внедрения
На стадии внедрения у бизнеса задача — определить, что клиентам нравится в продукте, какая реклама цепляет, что кажется недоработанным. Хорошо бы собрать отзывы. Они помогут скорректировать переход на стадию роста.
Еще можно запустить тесты, например акций. Делаете два одинаковых баннера, но с разными предложениями, запускаете, а потом смотрите, какая акция привела больше клиентов. Ту, что поудачнее, используете по всем клиентам.
Стадия роста
На стадии роста бизнес уже кладет деньги в кассу, но обратная связь от покупателей по-прежнему полезна — нужно уделять внимание репутации. Еще надо поручить маркетологам отслеживать узнаваемость бренда и конкуренцию.
Стадия зрелости
Маркетологи должны отслеживать метрики эффективности бренда, следить, какие новинки выпускают конкуренты, выявлять тенденции, которые могут привести к упадку или росту. Возможно, время провести ребрендинг, выйти на новый рынок или расширить ассортимент.
Еще можно:
- Прикинуть размера рынка и понять, какие перспективы у продукта, есть ли куда расти.
- Просегментировать потребителей, чтобы отыскать новые группы потенциальных покупателей и предложить им знакомый товар, но с другим позиционированием.
Стадия упадка
Иногда из стадии упадка можно выкарабкаться, но бизнес должен оценить, почему он там оказался. Например, бренд перестал прислушиваться к запросам аудитории. Или клиентура давно жалуется на грубых менеджеров, или у компании устарело производство и оно проигрывает по техническим характеристикам.
Читайте также: 16 главных маркетинговых показателей, которые стоит отслеживать
Вкратце
- Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого продукт существует на рынке. Стандартно включает четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.
- Теорию жизненного цикла создал американский экономист Теодор Левитт. Он считал, что управленческие решения должны меняться в зависимости от того, на какой стадии цикла находится продукт.
- Следить за жизненным циклом выгодно, поскольку это помогает сохранять уровни продаж и прибыли, планировать и окупать маркетинг, обходить конкурентов.
- Бывает, что на жизненный цикл продукта влияют внешние факторы: экономика, политика, число конкурентов, технологии. Чтобы не дать им ускорить наступление стадии спада, риски подобных факторов надо учитывать на стадии разработки — до выпуска товара на рынок.
Этапы развития стартапов
13 Май 2021 09:28 
IT GIRL 
6
Post Views: 291
Этапы развития стартапов Блог 2021-05-13 ru Этапы развития стартапов
286 104
Boodet Online +7 (499) 649 09 90 123022 , Москва , ул. Рочдельская, дом 15, строение 15
286 104
Boodet Online +7 499 649 09 90 123022 , Москва , ул. Рочдельская, дом 15, строение 15
Поделиться
Поделиться
Стартапы — это различные проекты на начальном этапе развития, основой для которых являются инновационные идеи их создателей. Также этот термин применяют для обозначения компаний, которые только начали свою деятельность в определённой сфере.
ПРИЗНАКИ СТАРТАПА
- Обязательная инновационная составляющая — новинка на региональном или мировом рынке.
- Малый объём первоначальных инвестиций — как правило, новый проект ограничен в финансировании только личными средствами разработчиков.
- Высокая скорость развития — средний срок развития проекта составляет три-четыре месяца, но для стартапов со значительной долей высоких технологий в составе проекта этот срок может быть от месяца до года.
- Низкие прогнозы на успех проекта — около 70% стартапов «проваливаются» в течение первого года работы, а треть из оставшихся прекращают своё существование на протяжении следующего.
ЗАРОЖДЕНИЕ
Полноценный успех проекта возможен при прохождении нескольких этапов развития. Первый этап называют этапом зарождения — это не реальные активы, а всего лишь идеи, возникшие у инициатора. На этой стадии не существует какой-либо понятной модели деятельности, самого ядра проекта, конкретных договорённостей между компаньонами, а также финансовых выделений на старт проекта.
ДО ДОХОДНОСТИ
При успешном согласовании идеи между инициаторами и принятии решения о запуске проекта, стартап можно называть зарождающейся компанией. Как правило, на этом этапе проект уже работает (выпускает продукты, оказывает услуги), но его деятельность пока ещё не приносит доходов. Для этой стадии характерны неполная отработанность бизнес-процессов и отсутствие чётко выраженной команды управленцев. Именно для этого этапа одной из важнейших целей будет привести в порядок правовую документацию и построить правильную финансовую тактику.
РАННИЙ РОСТ
Третьим этапом будет стадия раннего роста, во время которого стартап набирает реальные обороты и формирует для себя место на рынке. Появляется первая прибыль, расширяется клиентская база — таким образом стартап выходит из стадии убыточности и начинает приносить реальный доход своим инициаторам.
РАСШИРЕНИЕ
Прибыль становится стабильной, и можно делать долгосрочные прогнозы. Существенно увеличивается объём операций, значительно расширяется клиентская база и компания прочно «становится на ноги» в своей рыночной нише. Становится возможным перенос бизнес-процессов на новые проекты.
ЗРЕЛОСТЬ
Кстати, на этом этапе к компании уже не применяют термин стартап, поскольку это уже вполне сформировавшийся бизнес с хорошей прибылью и укомплектованным штатом сотрудников. Не исключено, что на этой стадии бывший стартап уже является компанией-лидеров в своей отрасли и занимает лидирующее положение на рынке. Именно на этой стадии компании начинают выпуск и публичное размещение своих акций для привлечения дальнейших инвестиций.
Инвестиции, кстати, очень важны для каждого этапа развития стартапа. При этом каждый из этапов характеризуется отдельными источниками привлечения финансовых средств. Начальные стадии развития стартапа, в большинстве случаев, финансируются за счёт собственных средств инициаторов или за счёт средств их друзей, родственников или знакомых. В отдельных случаях возможно кредитование.
Дальнейшее развитие проекта предполагает расширение списка источников привлечения средств. Для последующих стадий характерно пополнение инвестиционного фонда за счёт венчурных инвесторов.
При успешном развитии стартапа и достижении третьего этапа становления, он начинает привлекать интерес не только указанных инвесторов, а и становится объектом для прямых инвестиций. Для компаний, которые «осилили» четвёртую стадию, существует возможность привлечения средств уже от довольно серьёзных инвесторов — банков, фондов или юридических лиц. Причём размеры инвестиций будут намного более впечатляющими, чем обычные кредиты для физических лиц на первой стадии развития стартапа.
ФИНАЛЬНАЯ СТАДИЯ
Последнюю стадию ещё называют стадией выхода, подразумевая выход из проекта тех участников, которые были в нём изначально. Реализация такого выхода может проходить путём продажи бизнеса, размещения акций или другими способами. Вышедшие участники, как правило, начинают работу над новым стартапом.
Всё вышеизложенное относится к классической схеме развития стартапов. Различные нюансы, разумеется, всегда и везде присутствуют, например, на начальной стадии в качестве инвесторов могут выступать вполне состоятельные люди или юридические лица. Даже венчурные фонды иногда обращают внимание на стартапы на начальной стадии, хотя, честно говоря, подобные случаи довольно редки.
Жизненный цикл стартапа: from zero to hero
Этапы развития стартапа ассоциируются с жизнью растения: семя садят и поливают, оно вырастает в стебель с листками, развивается и на верхушке появляется цветок. Цветок – это символ зрелости растения, а в сфере предпринимательства зрелость значит, что стартап перерос в стабильный бизнес. В этой статье я расскажу, как сделать так, чтобы ваш стартап не засох и увял, а расцвел яркими красками.
Этапы жизни Startup’a:
1 Seed
Делим самый длительный и трудоемкий «семенной» этап на такие подпункты:
- pre-seed Коротко: у вас есть мысль о стартапе и вы ее думаете. Идеальная команда: стартапер (то есть вы, то есть будущий предприниматель), идея и фанаты. Задачи:
- создать идею или гипотезу продукта
- найти приверженцев
- «отшлифовать» идею
Период рождения идеи продукта – это время, чтобы найти «армию поклонников», неважно, что продукта еще нет. Не бойтесь рассказывать свою идею, страшась, что ее украдут – никто не воплотит мечту лучше, чем ее создатель. При этом держитесь скромно и независимо. Тогда приверженцы, возможно, станут бизнес-ангелами и инвестируют деньги в ваш стартап.
- поставить цели
- анализировать рынок
- определить и изучить клиента
- доказать спрос на продукт
Ответственный этап стартапа, ведь не зря капитан Врунгель говорил: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Чем лучше вы увидите перспективы бизнеса, тем уверенней будете в действиях. Чем уже выберете ЦА, тем вероятней будет спрос на продукт. Будьте внимательны на этом этапе и не поленитесь проработать каждый пункт.
- сформировать техзадание (схема, которая иллюстрирует содержание и элементы интерфейса будущего продукта)
- создать оффер
- принять наиболее перспективные направления
- разработать MVP стартапа
- запуститься
- проанализировать результат
С помощью MVP легко проверить идею или гипотезу с наименьшими затратами времени и капитала. Не допустите возможности краха стартапа только из-за того, что вы отказались от MVP.
Нет верного и нужного количества пользователей в начале вашего стартапа. Главное, чтобы их было достаточно, для постоянного движения и вы видели, каким людям нравится ваш продукт и они им пользуются, а какие от него отказываются. Морган Браун
- проработать маркетинговую стратегию
- найти свою узкую нишу на рынке
- посчитать Net Promoter Score, если он выше 8, то все отлично, если ниже – пересмотреть маркетинговую стратегию
- сформировать первоначальную клиентскую базу
- language-market fit – выяснить, как говорить о товаре, чтобы клиенты приняли и поняли мэссэдж
- провести юзабилити-тестинг
Маркетолог и на других этапах играет большую роль в продвижении стартапа, но этот этап – его звездный час. Главная задача – сделать все, чтобы о вашем продукте узнало как можно большее количество целевой аудитории, чтобы до запуска пользователи уже с нетерпением ждали лаунча.
- накопить ресурсы до запуска продукта
- поддерживать стартап, получая прибыль с дополнительных работ
- использовать деньги от FFF (family, friends, fools) – люди, которые верят вам и кому «не жалко» хоть немного инвестировать в ваш стартап)
- интенсивно искать бизнес-ангелов (люди, которые вкладывают небольшие деньги, но усиленно помогают завести «правильные» связи) и венчурные фонды (компании, которые привлекают финансы, оценивают перспективу проекта и тогда вкладывают деньги)
- брать кредиты, подаваться на гранты
«Долина смерти» – ответственный этап для вас, как для лидера. Рискуйте!
Используйте любую из задач, если она не работает, приступайте к другой. Да, во время «кризиса» в стартапе трудно найти инвесторов, но это реально. Кроме того, если вы уже известны и любимы, обращайтесь к богатым почитателям за финансовой помощью. Выход из «Долины смерти» жизненно важен, ведь в противном случае ваш стартап засохнет, так и не распустившись.
2 Launch
Коротко об этапе: запуск продукта и интенсивная работа по продвижению бренда.
Идеальная команда: стартапер, маркетолог, разработчики, клиент-менеджер, тестировщик + юрист, бухгалтер.
- усиленно продвигать продукт
- помнить о юридических вопросах, например о регистрации бренда
- проводить тщательные тесты, оптимизацию и устранение ошибок
- совершенствовать и продукт, и бренд компании и, особенно, ее лидеров
- повторно искать инвесторов
Вы ждали этого возможно пол года и дождались – запуск продукта. Вы справились со всем, что касается исключительно стартапа, самое страшное уже позади. Но только не задирайте нос, впереди ждут еще много трудностей.
3 Scale
Коротко об этапе: рост и расширение стартапа.
Идеальная команда на последних двух этапах растет вместе с развитием стартапа, изменяется в зависимости от его направления.
- нанять крутых специалистов
- постоянно искать новые ниши, воронки рынка, ЦА
- формировать корпоративную культуру
О последних двух этапах скажем следующее – keep moving & believing и все получится.
4 Maturity
Коротко об этапе: стадия зрелости и начала обычного бизнеса.
- делегировать управление
- расширить штат, офис
- искать возможности открытия филиала за границей
- создавать локализированные команды для более эффективных результатов
- продолжать расти и развиваться
Рост никогда не прекращается. LinkedIn’у почти 20 лет и они продолжают расти и экспериментировать. Тоже касается и Фейсбука, у которого более миллиарда пользователей. Он не останавливается, а покупает приложения, запускает тесты. Это не просто поставить галочку и двигаться дальше. Морган Браун
Ни один стартап на другой не похож, как не похожи и растения. Стартап может оказаться колоском пшеницы, а может – огромным дубом. Все зависит от вас. Главное – вырастить его сильным и устойчивым.
Поделись своей эмоцией после прочтения статьи
Отлично!
Хорошо!
Любопытно..
Не очень
О чем это?
Спасибо, ваша оценка важна для нас
Поделитесь вашим email Спасибо за подписку!
Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать интересные материалы и инсайты из жизни компании Мы будем готовить для вас только самые актуальные и интересные материалы ��