User research что это

User Research без оверхедов — берем и делаем

Меня зовут Саша Емельянов, я Chief Product Officer в health-tech компании bioniq ($15M series A).

Свой путь в продакт-менеджменте я начал с собственного стартапа, затем работал в разных украинских продуктовых компаниях. Последняя из них MacPaw, где я был менеджером по продукту и вместе с командой создал приложение Gemini Photos. В 2018 году получил офер от дейтингового сервиса Badoo, который подразумевал релокейт в Лондон, где живу по сей день, работая уже в bioniq.

В моем опыте менеджмента разных продуктов были многочисленные User Research, поэтому в этой статье я решил дать развернутый ответ на вопрос: «Исследование пользователей — действительно ли нужно?». Спойлер: да.

Тема User Research — совсем не новая, но, как мне кажется, очень недооцененная, особенно в украинском продуктовом менеджменте. У нас исследования пользователей обычно считают прерогативой крупных компаний. А когда я работал в Badoo в Лондоне, у нас была отдельная команда User Research, которая постоянно пыталась валидировать новые гипотезы и лучше понимать пользователей через разные техники. Это было поставлено на поток.

Физические интервью с пользователями Bumble в лондонском офисе компании

Но обычно в маленьких компаниях и стартапах недооценивают роль User Research, так как считают, что для него нужны огромные ресурсы, специальные методики и что этот процесс — целый rocket science. Я хочу развенчать этот миф, ведь на самом деле исследование пользователей можно провести за небольшой бюджет и это может стать вашей лучшей инвестицией в продукт.

Обычно компании, которые игнорируют User Research, работают примерно по такой схеме: «Давайте будем делать продукт А для аудитории В и закрывать потребность С». Это в целом нормальный визионерский подход, но потом может оказаться, что продукт А не подходит аудитории В, потому что у нее потребность совсем не С. В таком случае бюджет компании будет потрачен фактически в пустую, а работу придется начать с начала. Чтобы этого избежать, стоит сделать шаг навстречу User Research.

Почему нельзя обойтись без User Research

Главная задача, которую помогает решить User Research, — понять своего пользователя. Иногда мы как бизнес очень далеки от конечного потребителя и от того, что ему нужно на самом деле. Например, решили сделать спортивный автомобиль. Но, если мы пешеходы, которые никогда не садились за руль, откуда нам знать, что надо человеку, который будет пользоваться этим автомобилем? Исследование целевой аудитории помогает четко определить: что важно потребителю, каким образом он принимает решения, что он в идеале хочет получить от продукта, с какими проблемами человек сталкивался при покупке подобного продукта, как их решал, что выступало драйвером покупки и так далее. Эта ценная информация нужна для формирования value proposition, позиционирования продукта и его продвижения на рынке.

Как провести User Research без оверхедов

Шаг первый

Универсальное оружие продакт-менеджера и одна из самых простых техник исследования пользователей — это опрос (survey). Он предназначен для валидации гипотез и непосредственных фич или же для сбора обратной связи о продукте от клиентов. Также survey применяют для того, чтобы в целом лучше коммуницировать с целевой аудиторией.

Один из видов опросов, который мы с командой используем, — это Product/Market Fit Survey (темплейт). Эта техника помогает определить положение продукта на рынке, оценить, решает ли он проблемы потребителей и довольны ли они этим продуктом.

Еще один вид survey, который я применяю на регулярной основе — это опрос по модели Кано (темплейт). Это простая полезная техника, которая пригодится, если уже есть примерное понимание фич, которые хотите запустить и которые нужно приоритизировать, чтобы знать их важность для пользователей.

Третья «настольная» методика — это обычный продуктовый опрос. Например, когда мы работали над увеличением revenue и retention большого продукта, то увидели, что наши конкуренты растут, и решили, что нужны изменения. Для понимания того, в какую сторону двигаться, провели стандартный product survey. В этом случае нужно спросить у пользователей, с какими проблемами они сталкиваются, чего не хватает продукту, насколько легко его использовать, какие функции являются наиболее ценными (детально о том, как проводятся такие survey и зачем, рекомендую почитать здесь).

Простота применения опроса в том, что его можно создать за полчаса в Typeform или Google Forms. Задав правильный сет вопросов, быстро получите качественную информацию для первичного понимания ситуации.

Шаг второй

После того как с помощью опроса мы получили базовую информацию о продукте и потребителях, можно приступить к следующему этапу — user interview. По своему опыту скажу, что нет ничего лучше, чем общение с реальными пользователями.

Безусловно, количественная аналитика тоже нужна продукту, но самый простой способ лучше узнать свою аудиторию, ее драйверы и мотивацию — это пользовательские интервью. Более того, именно этот инструмент поможет дать ответ на важный вопрос — что снижает ваши конверсии?

Работая Chief Product Officer в продуктовом стартапе bioniq, я регулярно общаюсь с пользователями. Компания работает в сфере health-tech, занимается мониторингом здоровья и персонализированными витаминами. Фокус наших интервью всегда направлен на личные истории юзеров и проблемы, с которыми они пришли к bioniq. В общении мы никогда не навязываем продукт. И именно такой подход дает возможность получить прекрасные инсайты.

Например, однажды в ходе user interview с клиенткой оказалось, что она узнала о компании от своей дочери. Затем еще несколько бесед показали, что потребители начинают пользоваться bioniq по совету знакомых и друзей. Таким образом стало понятно, что большим драйвером для нашего продукта является не та маркетинговая информация, которую мы предоставляем на сайте, а реальные истории использования, то есть наглядные use-кейсы. Мы пришли к тому, что нужно делать ставку на реферальную систему и драйвить продукт с этой точки зрения, использовать это в бенефитах и tone of voice. И действительно сейчас наш referral rate составляет 95 %. Грубо говоря, каждый наш клиент приводит в компанию ещё одного, и это классный источник привлечения пользователей. Без проведения этих user interview продукт bioniq мог уйти совершенно в другом направлении.

Резюмируя, два важных совета от меня, которые пригодятся во время общения с пользователями:

1. Не навязывайте юзеру свой продукт и не предлагайте готовых решений.
2. Относитесь к пользователю с эмпатией, старайтесь лучше понять конкретного человека, его мотивы использования продукта.

Шаг третий

Когда наступает этап валидации идеи продукта, акцентируем внимание на такой технике User Research, как prototyping. Когда я работал Product-менеджером в компании MacPaw, моя команда занималась развитием продукта Gemini 2. Это было macOS-приложение для удаления дубликатов файлов на ноутбуках.

Как только я пришел в компанию, мы, разумеется, начали проводить User Research, чтобы понять реальные проблемы пользователей. После проведения опроса пригласили часть людей на user interview, на котором задавали вопросы по типу: что вы удаляете на своих ноутбуках? Откуда берутся дубликаты файлов? Какими программами пользуетесь, чтобы решить проблему? Платите ли вы за эти программы? В ходе интервью выяснилось, что пользователи часто чистят свою фотогалерею, которую импортируют с iPhone, так как алгоритмы Gemini 2 считали похожие фотографии дубликатами. Соответственно, юзеры хотели бы решать проблему в месте ее возникновения — на iPhone. Мы не узнали бы об этом из количественной аналитики. Поэтому приняли решение делать продукт для iPhone и стали валидировать эту идею с помощью prototyping.

Чтобы убедить стейкхолдеров компании выделить бюджет на разработку, опросили пользователей в платных Google Surveys (не путать с Forms), который подтвердил реальность проблемы накопления дубликатов файлов на iPhone.

На скейле, чтобы прикинуть наш TAM/SAM/SOM, важно было понять, существует ли проблема в небольшом сегменте аудитории, пользователей Gemini 2 (значит уже есть сформированная «боль»), или на рынке в целом.

Затем купили инструмент сплит-тестирования (метод маркетингового исследования, который позволяет выяснить, какие изменения продукта улучшают показатели метрик), сделали с его помощью фейковую страницу Gemini Photos в App Store (так мы апгрейднули название нашего приложения), как будто продукт уже существует, и начали привлекать пользователей для того, чтобы увидеть хотя бы неполный флоу по CAC продукта. Мы поняли, что аудитория реагирует на наши креативы и у нас неплохая конверсия.

На сплит-тесте нескольких вариантов креативов, иконок и описаний в рамках prototyping кампании обнаружили, что install rate будет не меньше 30%. Это значило, что продукт достаточно хорошо резонирует с аудиторией. Параллельно с этим показывали разные прототипы приложения коллегам, общались с людьми и таким образом с помощью пользователей сделали продукт. Опять же, если бы этап User Research был упущен, приложение могло провалиться или вовсе не запуститься.

После этапа prototyping применили для Gemini Photos нестандартную технику soft launch — локализовалась только в Австралии, которая была похожа по поведенческим параметрам на наши целевые страны. Мы выпустили продукт и стали привлекать пользователей исключительно в одной стране, и это помогло.

На этом ограниченном трафике мы замеряли десятки метрик и тестировали различные варианты креативов в Facebook, store listing, onboarding flow, расположение и конфигурацию paywall в продукте и так далее, даже не проведя А/В-тестирования. Это позволило на не очень большом бюджете улучшить продукт до полноценного запуска и увеличить paid-конверсию в три раза. После этого реализовали огромную кампанию и начали овладение остальными рынками. После полноценного запуска удалось заскейлить продукт до 1M ARR за первые полгода работы, а также взять Product of the day на Product Hunt и второе место на Mobile App Of The Year в после эпловских Shortcuts.

Вместо выводов

Безусловно, в огромных компаниях есть отдельные команды Research operations, которые проводят исследования на более профессиональном уровне и занимаются только ими изо дня в день. Но это совершенно не означает, что обычный Product-менеджер небольшого стартапа не может провести User Research для своего продукта, потратив на это минимальное количество усилий и ресурсов. Игнорировать исследование пользователей может оказаться плохой затеей, об этом стоит помнить каждый раз, когда вы запускаете что-либо: будь то продукт, его новые фичи или любые другие изменения.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на мой канал в телеграм, где я делюсь личным опытом.

�� Подобається Сподобалось 7

До обраного В обраному 4

Что такое UX-исследование и как его проводить

UX-исследования — это инструмент, который помогает команде понять потребности пользователей продукта — их чувства, эмоции, мотивы поведения. С помощью исследований принимаются взвешенные управленческие решения и снижаются риски ошибочных предположений. Например, продакт-менеджер решает не тратить ресурсы на функционал, который может быть не востребован.

В статье рассказываем, зачем нужны UX-исследования, какое место занимают в продукте и как их проводить.

Зачем нужны UX-исследования

«Пройти милю в ботинках пользователя» — один из принципов UX. Так выглядит эмпатия, и она лежит в основе дизайна. Делать продукт без понимания, что видят, чувствуют и переживают пользователи — ошибка. На этом спотыкается много начинающий предпринимателей. Они реализуют свои прекрасные идеи без исследований, а получается очередное ненужное рынку приложение.

Цель UX-анализа — выявить барьеры и слабые места, а затем исправить их: устранить несоответствие между ожиданиями пользователя и функциональностью продукта, снизить когнитивную нагрузку и сократить путь достижения цели. Всё это помогает улучшать экономические показатели.

• чтобы было полезно;
• чтобы было удобно;
• чтобы было интересно.

Проработанный, удобный и полезный UX влияет почти на все метрики продукта:

• Conversion rate — доля пользователей, которые совершили целевое действие;
• Average Goods Price — средний чек;
• Retention — как часто пользователи возвращаются;
• Average Payment Count — среднее число покупок на одного клиента;
• Virality — с какой охотой пользователи делятся информацией о продукте;
• User Acquisition — привлечение пользователей.

Чтобы улучшить UX, исследователь работает с данными: собирает их, структурирует, проверяет гипотезы, определяет условия роста продукта. Это помогает принимать рациональные бизнес-решения.

Методы и способы исследования зависят от направления работы.

Product Discovery — исследователь изучает потребности и ожидания людей и ищет идеи для новых продуктов или фич.

UX-тестирование — исследователь тестирует интерфейс, чтобы понять, решает ли он задачи пользователи или нет.

Виды UX-исследований

Качественные исследования

Отвечают на вопросы: «Почему? Как именно?».
Помогают получить данные о мотивах поведения пользователей.

• интервью;
• юзабилити-тесты;
• карточные сортировки;
• наблюдения;
• дневниковые исследования;
• анализ обратной связи;
• проективные методики;
• UX анализ сайта.

• предпочитаемый цвет;
• любимый бренд;
• самый частый способ оплаты;
• предпочитаемый продукт.

Количественные исследования

Отвечают на статистические вопросы: «Как часто? Как много?».
Измеряют показатели продукта.

• опросы;
• массовые юзабилити-тесты;
• массовые карточные сортировки;
• статистические наблюдения;
• анализ счетчиков;
• conjoint-анализ.

• количество кликов;
• «разумная» цена покупки;
• частота заходов;
• количество потраченных денег.

Как выбрать метод ux-исследования

Выбор методов будет зависеть от стадии разработки продукта и целей, которые преследуются на данном этапе.

Discovery

Погружение в тему, user research, анализ — понять, что мы создаем и для кого.

Какие исследования подойдут: пользовательские интервью, полевые исследования, тестирование конкурентов.

Ideation

Прототипирование и дизайн.

Какие исследования подойдут: тестирование прототипов.

Testing

Анализ эффективности интерфейса.

Какие исследования подойдут: коридорное тестирование, качественное юзабилити-тестирование, бенчмарк-тестирование.

Shipment & Implementation

Финализация дизайна, его внедрение.

Какие исследования подойдут: опросы, аналитика, ревью багов юзабилити и фидбека пользователей, search log анализ.

Чек-лист для подготовки к исследованию

1. Сформулируйте проблему — «Зачем нужно ux ui исследование?»

2. Определите цели — «Что вы будете делать с полученной информацией?»

3. Выберите метод исследования — будет зависеть от ресурсов и стадии дизайн-процесса.

4. Наберите респондентов — их можно найти среди подписчиков компании в соцсетях, через кастдев-чат или с помощью платных сервисов. Важно начать поиск, как можно раньше и включить в выборку представителей всех целевых аудиторий продукта.

5. Подготовьте бриф — примерный план разговора.

Что в итоге

UX-исследования помогают понять потребности, поведение и логику пользователя, повышают лояльность пользователей, помогают избегать ошибочных бизнес-решений и сэкономить бюджет.

UX-исследования делятся на качественные и количественные. Качественные отвечают на вопросы «Почему?» «Как именно?» и помогают понять поведение клиентов. Количественные отвечают на вопросы «Как часто?», «Как много?» и измеряют показатели сервиса.

Метод исследования зависит от задачи. По результатам исследования составляются гипотезы, которые нужно проверить, или список улучшений и доработок.

Usability UX Researcher

Занимается аналитической работой при создании новых и сопровождении/доработке существующих цифровых продуктов, а именно: изучает целевую аудиторию проектируемого продукта, определяет предпочтения пользователей используя широкий круг качественных, количественных и комплексных исследований. Участвует в тестировании продукта. Тесно взаимодействует с командой проекта для определения зоны и задач исследования.

Навыки

Думать: Теоретические
навыки

1. Анализ рынка
2. Современные тенденции в digital-дизайне
3. Методы и процедуры статистических исследований
4. Принципы взаимодействия при помощи интерфейса (GUI/UX)
5. Понимание итераций, метрик, конверсии, воронок, KPI, Roadmap, MVP и т.д.
6. Понимание usability
7. Процесс сопровождения и поддержки цифровых продуктов
8. Техническая сторона разработки цифровых продуктов для пользователей

Делать: Профессиональные
навыки

1. Качественные, количественные и комплексные исследования
2. Продуктовый маркетинг
3. Обработка и систематизация маркетинговой информации
4. Проектная, пользовательская и техническая документация
5. Основы проектирования и прототипирования
6. Тестирование, сопровождение продукта
7. A/B тестирование
8. Технические задания

Действовать: Личностные
качества

1. Клиентоориентированность, работа с заказчиком
2. Профессиональная коммуникация
3. Тайм-менеджмент, рациональная организация рабочего процесса
4. Независимая работа
5. Работа в команде
6. Многозадачность, умение вести несколько проектов параллельно
7. Внимание к деталям
8. Ответственность за результат
9. Саморазвитие, повышение своего профессионального уровня

User research что это

UX-исследователь (UX Researcher) — одно из трех основных направлений изучения пользовательского опыта — UX (User Experience). Если продукт существует, он изучает реакции, впечатления, эмоции, действия пользователя во взаимодействии с продуктом. Если продукта нет, то его задача — в основном, понимание предстоящего ожидания от продукта. Для того чтобы пользователь был максимально удовлетворен, с ним внутри компании должны работать 3 специалиста: UX-аналитик, UX-исследователь, UX-дизайнер.

Подробно остановимся на UX-исследователе. Профессия новая, специалистов мало, но, думаю, что их было бы больше, если люди знали об этой профессии и понимали ее важность и значение для потребителей и компании.

Кейс — Хочу рассказать наш кейс и примеры подбора сотрудников на эту должность. От клиента мы получили заказ на UX-исследователя, на встрече было все максимально понятно, мы уложились быстрее, чем обычно, это даже не потребовало экспресс-диагностики. Клиент понимал, что хочет, да и мы, изучив максимально пользовательский опыт и используя свой опыт в маркетинге и психологии, поняли, что это должен быть «наш» человечек, ближе к психологии и к маркетингу …

В чем отличия между UX-аналитик, UX-дизайнер, UX-исследователь?
UX-аналитик

UX-аналитики – название профессии говорит само за себя, это анализ внешней среды и аналитика продуктовых метрик.

• Основные задачи:

UX-дизайнер

UX-дизайнеры – тут тоже все понятно, проектируют интерфейсы

• Основные задачи:

UX-исследователь

UX-исследователи – вот здесь как раз и происходит исследование пользователей, их опыта, ожиданий, эмоций и т.д., то есть проверка на пользователях всего того, что создали, либо что уже существует, либо гипотезы по продуктам, фичам и т.д.

В такой понятной парадигме мы начали проводить поиск и собеседования с кандидатами. Провели около 46 интервью с отобранными нами по резюме кандидатами, но все было безрезультатно. Как всегда, рынок предлагал широкий ассортимент специалистов, однако точно «таких же, но с перламутровыми пуговицами» не было, пришлось заниматься «хантингом»… причем жестким. Вот примерная конверсия по поиску. Из 46 человек 9 вышли в финал, из них 3 были показаны собственнику. То есть CTR 6.5%, при этом 28%, несмотря на то, что резюме было обновлено в течение ближайших 2 недель, не рассматривают вакансию, так как уже нашли .

Если хотите узнать подходит ли вам профиль должности UX-исследователь, то пройдите онлайн тест.
Какие задачи решает UX-исследователь (UX Researcher)?

Во время собеседований и поиска кандидатов, помимо владения методами исследований, умения правильно выбрать метод в зависимости от задачи и интерпретировать результаты, мы обозначили дополнительные 5 критериев оценки опыта кандидата.

Первое — очень важно понимать, какую роль в компании выполнял сотрудник, какую цель достигал. Мало кто правильно представляет роль ux-исследователя в компании (не берем в расчет крупные корпорации, типа Mail, МТС, банков и т.д.)

Поэтому давайте обозначим роль: исследователь помогает бизнесу заработать или сэкономить деньги с помощью проверки продуктовых гипотез. Но все-таки исследователь — это сотрудник, который «доносит» мнение пользователей в компанию, понимает, чем они дышат, что ощущают, что хотят и т.д. Исследователь связывает разработчиков, продактов, дизайнеров через пользователей. И до них доносит опыт пользователя через проведенные исследования, интервью, тестирования, наблюдения и т.д.

Второе. Многие компании поняли, что есть тренд на наличие такого сотрудника, но до конца не поняли, чем и как он должен заниматься. Мы смотрели всех и анализировали, кто такой исследователь, и в этой статье постарались сформировать свое видение профессии на основании небольшого исследования. Здесь хочу дать пояснение: это не вина людей, что у них такие задачи, а, как правило, проблема топов и продактов, которые обсуждают и взаимодействуют друг с другом именно по этим задачам.

Если хотите определить свой уровень эмоционального выгорания и получить рекомендации по восстановлению личности — пройдите тест на выгорание.

По нашему мнению, исходя из проведенного анализа, UX-исследователь решает следующие задачи:

Каждая из компаний по-своему представляет роль аналитика и исследователя. Безусловно, логику мы увидели у крупных компаний, где имеются UX-лаборатории — все очень структурированно и понятно по задачам. Но далеко не все могут позволить себе взять трех сотрудников, поэтому они начинают «миксовать» задачи, и это похоже на заявку по интернет-маркетологу: делает все, но не знает детально ничего, потому что не может этим в полную заниматься.

Задачи UX-исследователя

Осуществляет подбор и реализацию методов исследования в зависимости от специфики проекта и бизнес-целей.

• Подготовка к исследованиям:

• Осуществляет исследование клиентского опыта. (детально посмотрим в методах в данной статье), в основном кандидаты говорили о таких типах исследований:

• Осуществляет анализ полученных результатов исследований:

Третье. Отдельную проблему представляет интерпретация данных. Собрав в ходе исследования огромный массив данных, исследователь должен уметь его обработать, выбрать именно те идеи и мысли, которые дадут нужный инсайт, представить анализ пользовательского опыта в понятном виде — в противном случае время будет потрачено впустую, а это во многом зависит от умения из массива данных.

Четверое, когда анализ закончен, нужно донести его результаты команде. Результаты надо подать так, чтобы команда их воспринимала, была готова к совместному сотрудничеству по данной обратной связи. Поэтому в работе UX-исследователя важное качество – это владение искусством презентации, модерации, преподнесения информации. Сюда же можно отнести участие в проведении воркшопов, фасилитационных сессий команды.

Пятое. Мало кто сопровождает задачи по внедрению данных рекомендаций и исследований. Мониторинг и оптимизация существующих продуктов компании, от локальных изменений/корректировки Customer Journey Map до инициации обучения сотрудников и участия в разработке программы их обучения. Выявление слабых мест внутренних бизнес-процессов, которые влияют на пользовательский опыт, и нам важно было, чтобы люди это умели делать, не бросали задачи по внедрению, а могли давать по ним обратную связь.

К сожалению, сложность подбора кандидатов на данную вакансию состоит не только в том, чтобы отобрать кандидата, а чтобы его найти, потому что их на рынке очень мало. Это реальная охота на кандидатов))). Кажется, что совсем недавно на всех форумах говорили о том, что нам необходимы люди, которые бы в себе совмещали навыки аналитики и креативности, коммуникабельности, вот время пришло, а людей пока еще не так много. Проводя наш анализ, мы не затрагивали личные качества специалиста, рассмотрим это в других статьях более подробно. Но даже на основании перечисленных выше критериев можно сделать вывод о том, что исследователь — профессия для любознательных, исследователь — это дух, которым должен быть пропитан человек, и это тоже один из критериев отбора.