Оценка экономической эффективности рекламы интернет-маркетинга
Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к:
• сравнению объемов реализации или полученных доходов до (
) и после рекламной кампании (
), что определит темп роста продаж:
где [Тр] – минимально допустимый темп роста продаж;
• соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу Ри, что определит рентабельность рекламной кампании:
где [R] – порог рентабельности.
Из анализа показателей следует, что реклама работает эффективно, если значение темпа роста Тр выше значения средней динамики продаж или данных по конкурентам, а величина рентабельности превышает установленный порог.
Показатель абсолютного прироста интернет-продаж имеет следующее выражение:
Он характеризует увеличение (уменьшение) объема продаж за отчетный период.
Экономический эффект рекламы – Эр представляет собой разницу между рекламным доходом Рд и издержками на интернет-рекламу Ри:
К основным характеристикам при оценке экономической эффективности рекламы относят:
- • объем продаж, то есть суммы поступивших денежных средств;
- • среднюю сумму покупки:
где О – объем продаж; N – число продаж.
Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.
К важным показателям экономической эффективности интернет-маркетинга относят ценовые показатели оценки эффективности размещения рекламы при медиапланировании. Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности. При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадок обычно устанавливают цену исходя из следующих моделей: стоимость 1000 показов, стоимость за клик, срок размещения [1] :
Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) – одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие сайты размещают баннеры рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость размещения зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.
СРМ (Cost per thousand, Μ – римское обозначение тысячи) – стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью. Вычисляется по формуле
где С – стоимость размещения рекламы; I – число показов.
Рекламные площадки используют СРМ в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу.
Показатель CPUI (Cost per thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных интернет-пользователей и вычисляется по формуле
где UI – число уникальных показов.
Показатель CPC (cost per click) – средняя стоимость клика или стоимость одного посещения:
где С – стоимость размещения рекламы; К – число кликов.
Минимальная цена клика, например, на «Яндексе» составляет 30 коп. (0,01 у.е.), а минимальный объем заказа – 300 руб. (10 у.е.). В поисковой системе «Бегун» минимальная цена клика составляет 1 руб. (без НДС), а минимальный объем заказа – 140 руб. (без НДС). На Google AdWords
минимальная цена клика составляет 0,11 кон. (без НДС), а минимальный объем заказа – 400 руб. (с НДС).
Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. Показатель СРС используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы.
Показатель CPU С (cost per unique dick) – средняя стоимость уникального клика:
где С – стоимость размещения рекламы; UK – число уникальных кликов.
Показатель CPUC характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя.
Рекламные затраты на одно действие. Для оценки этого показателя используют критерий CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия (конверсии):
где С – стоимость размещения рекламы; А – число действий.
Показатель СРО (cost per order) оценивает среднюю стоимость заказа:
где О – число заказов.
Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS (cost per sale), который оценивает средние затраты на продажу:
где S – число продаж или число оплаченных заказов.
Рекламные затраты на каждого клиента оцениваются показателем CPCr (cost per customer) – средняя стоимость приобретения одного покупателя (заказчика):
где Сr – число клиентов.
К оценке экономической эффективности сайта относят следующие параметры:
• эффективность сайта (ESVP) как средства коммуникации с точки зрения продаж компании определится по формуле
где CS – затраты компании на сайт в период рекламной кампании; МВ – затраты компании на все средства коммуникаций в отчетный период; с точки зрения имиджа
• предельная стоимость сайта определится как
Показатель MSP учитывается при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей интернет-сайт для корпоративных клиентов.
Формула расчета экономической эффективности сайта:
где MVDC – затраты маркетолога на канал распределения; DCSV – сбытовая значимость сайта,
где SS – объем продаж через сайт в денежном выражении; TS – суммарный объем продаж в денежном выражении.
Эффективность сайта (ESVP) как средства коммуникации с точки зрения продаж компании равна формуле расчета экономической эффективности сайта (ESVDC).
Множество рассмотренных факторов свидетельствует о невозможности создания единой интегрированной оценки эффективности интернет- рекламы. Кроме того, на процесс покупок накладываются факторы роста цены, изменения стиля жизни, креативность содержания других рекламоносителей, сезонности продаж товара, устаревания рекламы и т.д. Использование конкретных показателей проводится в зависимости от поставленной цели в маркетинге.
Вместе с тем, полученные данные позволяют принять решение по оптимизации медиаплана и перераспределения рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных каналов привлечения целевых пользователей и тем самым повысить эффективность проводимой рекламной компании на сайте компании. При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных показателей с учетом их весовых коэффициентов.
- [1]Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
CPM, CPC, CPV, CPA, CPS: обзор моделей закупки рекламы
CPM — цена за тысячу показов, которую платит рекламодатель. Она рассчитывается по формуле: стоимость объявления/количество показов х 1000. CPM зависит от площадки, географии размещения, тематики, даже сезонности, пишет Publift — например, в «высокий» сезон праздников и распродаж цена за тысячу показов может быть выше, в «низкий» сезон, соответственно, ниже.
CPM часто используют в охватных рекламных кампаниях, направленных на повышение узнаваемости бренда или продукта, именно в таких РК целью ставится большее число показов и больший охват.
CPC
CPC — цена за клик — модель закупки рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый клик, сделанный по объявлению. Цена рассчитывается путем деления стоимости объявления на количество кликов.
Как пишет Owox, цена за клик может быть фиксированной (когда рекламодатель и издатель заранее договариваются об оплате) или рассчитываться на основе ставки — когда рекламодатель устанавливает цену за клик и принимает участие в аукционе за право показа объявления на площадке издателя.
Средняя цена за клик зависит от отрасли, типа бизнеса и рекламной сети.
CPV
Модель оплаты в видеорекламе — цена за просмотр. Как пишут ironSource, CPV используют в рекламных видеокампаниях по повышению узнаваемости бренда, так как модель оплаты направлена именно на показы. CPV рассчитывается делением стоимости рекламы на количество просмотров видео.
В отличие от CPM — метрики, схожей с CPV, — вторая требует большей вовлеченности пользователя — как правило, просмотр засчитывается после прошествия определенного количества секунд рекламного ролика. И это выгодно для рекламодателя, пишут BigCommerce — не взимается оплата за тех, кто не заинтересовался и сразу закрыл ролик.
Несмотря на то, что традиционно эта модель закупки рекламы предназначена для имиджевых РК, ее используют и в перфоманс-кампаниях — в частности, для продвижения мобильных приложений. Это позволяет сохранить конкурентоспособность ставок для перфоманс-рекламодателей.
CPA
Модель закупки рекламы за действие — подразумевает оплату рекламодателя за каждое конверсионное действие пользователя: подписку, регистрацию или покупку. Соответственно, CPA считается делением стоимости рекламы на число целевых действий. PubLift пишут, что эту модель чаще использовали в 2000-х годах с аффилированной рекламой, хотя и сегодня она все еще популярна.
CPS
Модель оплаты за продажи, по сути, является одной из подвидов модели CPA — пишут Business of Apps. Она считается по следующей формуле: стоимость рекламы/количество продаж.
Эта модель с низким уровнем риска, так как отслеживается каждая продажа — конверсионное действие, к которому стремится рекламодатель. Рекламные кампании CPS — хороший выбор для рекламы традиционных товаров, но актуальны и в сфере мобильных приложений, когда целью являются покупки in-app.
Потенциальный недостаток CPS — она не всегда отражает поведение пользователей: некоторые могут вернуться на сайт рекламодателя позже для того, чтобы купить товар, и компания не сможет понять, что продажа стала результатом рекламы.
Мы в BYYD работаем по разным моделям закупки, но так как наш канал направлен на имиджевые показатели, наиболее часто проводим рекламные кампании по моделям CPM и CPC. В первом случае гарантируются показы рекламы, во втором — клики.
Cpu в рекламе как считать
Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:
Статья-симулятор: подготовка маркетинга к запуску (Часть 2)
Как посчитать Unit-экономику мобильного приложения: исчерпывающий гайд
Как ставить цели, чтобы их достигать: исчерпывающий гайд по OKR
Метрики
Представь, что в твой продукт пришли 2505 пользователей в течение недели. За рекламу мы заплатили $3912, а эти пользователи нам принесли $4912 выручки.
Нам надо разобраться, насколько все здорово.
Сначала посчитаем, сколько мы тратим на привлечение одного пользователя. Для этого нужно затраты на рекламу поделить на количество пришедших пользователей:
$3912 / $2505 = $1.56
Теперь давай посчитаем, сколько мы зарабатываем с одного пользователя. Для этого нужно общие доходы с когорты поделить на количество пришедших пользователей:
$4912 / $2505 = $1.96
Мы только что посчитали ARPU и CPU:
— ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка полученная с одного пользователя.
— CPU (Cost Per User) — средние затраты на привлечение одного пользователя.
Но мы до сих пор не понимаем, насколько наш продукт прибыльный. Для этого удобно использовать метрику ROI (Return On Investments) — возврат инвестиций, вложенных в маркетинг и привлечение пользователей. Эта метрика показывает, насколько эффективно мы привлекаем пользователей и конвертируем их в прибыль. Иногда эту метрику еще называют ROMI (Return on Marketing Investments).
Формула выглядит так:
ROI = ((Revenue – Cost) / Cost) * 100%
В нашем случае ROI равняется 25.6%
($4912 – $3912) / $3912 = 25.6%
ARPU и ROI помогают оценить прибыльность продукта. Но метрики не говорят о причинах явлений и не позволяют строить гипотезы, которые могли бы помочь вырастить продукт в десятки раз. Для этого нам пригодится воронка, которая разложит продукт на конкретные этапы, каждый из которых мы отдельно можем анализировать и строить гипотезы роста.
Метрики на каждом этапе воронки
Мы уже понимаем, что в цифровых продуктах основная статья расходов идет на маркетинг, а основная статья доходов — это доходы с пользователей продукта.
Сегодня конкуренция на рынке IT-продуктов настолько велика, что пользователи уже давно не приходят в продукт «просто так». Для того чтобы даже о самом лучшем продукте с самой высокой ценностью узнали пользователи, нужно потратить время и деньги на продвижение. А чтобы понимать, насколько эффективно мы привлекаем пользователей, нужно четко измерять каждый миллиметр маркетинговой деятельности.
Классическая воронка, по которой идет пользователь, выглядит так:
Рассмотрим подробнее метрики на каждом этапе.
Awareness
Цель этого этапа — привести пользователя на лендинг, сайт или страницу мобильного приложения.
Ключевая метрика на этом этапе — CTR (Click-Through Rate). Это отношение количества показов рекламы (упоминаний продукта) к количеству кликов.
CTR = Clicks / Impressions,
где Clicks (Traffic) — количество пользователей, которых заинтересовала идея и ценности нашего продукта,
Impressions — количество показов рекламного сообщения или упоминания продукта в других источниках, к примеру, СМИ.
Чаще всего CTR считают в рекламе. Но своеобразный CTR есть даже в виральном (реферальном) маркетинге: сколько новых пользователей придет в твой продукт по рекомендациям своих друзей (рассчитывается как отношение показов предложения зарефералить пользователя к количеству кликов по этому предложению). Это важно понимать, чтобы не смотреть на продукт только в разрезе привлечения пользователей с рекламы, а и считать метрики воронки по другим каналам привлечения пользователей.
Consideration
Когда пользователь пришел на лендинг, нужно побудить его совершить целевое действие — например, зарегистрироваться на сайте или скачать приложение.
Ключевые метрики на этом этапе:
— количество установок (для приложения), регистраций (для сайта), добавленных в корзину товаров (для e-commerce);
— Conversion Rate (CR) — конверсия из просмотра лендинга в целевое действие (регистрацию и прочее);
— CPI (Cost per Install) — цена за установку;
— CPL (Cost per Lead) — цена за лид (это может быть как регистрация, так и добавление товара в корзину).
На этом этапе важно, чтобы рекламное сообщение, лендинг продукта и сам продукт несли единый информационный посыл. Иначе вся цепочка конверсий может неконтролируемо нарушаться.
Например, маркетолог может изменить позиционирование продукта в маркетинге и «продавать» фичи, которых в продукте нет. Как следствие, пользователи будут ожидать внутри продукта одну ценность, а по факту получат другую. В результате маркетолог улучшит свои метрики, но понизит метрики продукта. Поэтому команде важно синхронизироваться и доносить пользователям одну и ту самую ценность. А задача синхронизации лежит как раз на менеджере по продукту.
Conversion
На этом этапе нужно показать пользователю, что он нуждается в нашем продукте. То есть наш продукт за счет своей ценности сможет максимально эффективно удовлетворить потребности пользователя.
Для этого можно:
— разработать онбординг — набор шагов, который познакомит пользователя с фичами продукта;
— предоставить бесплатный триал — пробный период, во время которого пользователь может попробовать все фичи из премиум-версии продукта;
— провести демо продукта — показать его потенциальным пользователям до продажи (актуально для b2b-продуктов или дорогого b2c).
Ключевые метрики на этом этапе:
— количество пройденных онбордингов, триалов или завершенных демо;
— конверсия из установки в пройденный онбординг, триал или демо;
— CPA (Cost Per Action) — цена за пользователя, который прошел онбординг, взял триал или захотел купить продукт после демо.
Retention
Наша задача на этом этапе — конвертировать пользователя в постоянного клиента. Другими словами, сделать так, чтобы пользователь как можно чаще возвращался в продукт и совершал то целевое действие, которое мы от него ожидаем.
Ключевые метрики на этом этапе:
— количество покупок, подписок или просмотренного контента;
— конверсия пользователей из онбординга или триала в покупку;
— конверсия пользователей из онбординга или триала в Aha Moment.
Loyalty
На этом этапе пользователь уже лоялен к продукту и знает о его ценности. Теперь нам важно его удержать на максимально длинное время, а также стимулировать его привести в продукт друзей.
Ключевые метрики на этом этапе:
— суммарное количество платежей одного пользователя;
— количество активных пользователей (например, таких, которые совершили столько-то покупок или прошли Aha Moment — каждый бизнес выбирает определение исходя из своих целей);
— среднее количество человек, которых активный пользователь пригласил в продукт;
— ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя;
— ARPPU (Average Revenue Per Paid User) — средняя выручка на одного платящего пользователя;
— LTV (Lifetime Value) — совокупный доход, который компания получила от одного клиента за все время использования продукта.
Метрик очень много. Но есть одна метрика, о которой думают практически все. Самые умные продакт-менеджеры ломают голову, как ее улучшить. Она — причина провала тысяч стартапов и одновременно причина успеха сотен скейлапов.
А сейчас — выводы!
– ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя.
– CPU (Cost Per User) — средние затраты на привлечение одного пользователя.
– ROI = ((Revenues – Investments) / Investments ) * 100%
– Awareness. Цель — привести пользователя на лендинг, сайт или страницу мобильного приложения.
– Consideration. Цель — когда пользователь пришел на лендинг, нужно побудить его совершить целевое действие
– Conversion. Цель – показать пользователю, что он нуждается в нашем продукте
– Retention. Цель — конвертировать пользователя в постоянного клиента
– Loyalty. Цель – удержать пользователя на максимально длинное время.